เราเคยเขียนเกี่ยวกับเรื่องราวของ Air Jordan ไว้แล้วว่าซักวันหนึ่ง Jordan ต้องหาทิศทางใหม่ให้เจอ และก็ดูเหมือนว่าทาง Nike จะหาทางใหม่ให้กับ Air Jordan ได้แล้ว
หลังจากที่เมื่อก่อน วัฒนธรรมของ Air Jordan คือสิ่งที่พัฒนามาจากสนามบาสและกลายเป็นไอคอนในโลกแฟชั่น ที่ถึงแม้ช่วงหลังๆจะถูกหลงลืมไป แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าโลกของ Sneakers จะไม่มีวันเป็นอย่างทุกวันนี้แน่ๆ ถ้าปราศจากวัฒนธรรม Air Jordan
https://www.instagram.com/p/Bey6xO6hajR/?utm_source=ig_embed
ตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา เรื่องราวของ Air Jordan มีความผูกพันกับวงการกีฬามาตลอด ซึ่งนอกจากวงการบาส แบรนด์ก็เคยเป็นสปอนเซอร์ให้กับนักกีฬาอื่นๆเช่น นักกอล์ฟ, นักบอล หรือแม้กระทั่งนักเบสบอลด้วย แต่ว่าความผูกพันที่แท้จริงก็คงไม่พ้นประวัติศาสตร์ NBA ทำให้เราได้เห็นชื่อโทนสีที่มาจากเหตุการณ์ใน NBA อย่าง “Banned” หรือว่า “Win Like 82”
Credit: Flightclub
แต่ว่าพอเวลาผ่านไป มิติใหม่ของ Jordan ก็ถือกำเนิด โดยมีมีเหล่าศิลปิน และ Influencer ที่จะมาเป็นลมใต้ปีกให้กับแบรนด์ไม่ว่าจะเป็น Virgil Abloh, KAWS, DJ Khaled เป็นต้น ด้วยความที่ Sneakers กำลังเป็นเทรนด์ และเหล่าเซเล็ปสมัยเหล่านี้ก็มีความอินกับ Sneakers มุมมองใหม่ๆ และความคิดสร้างสรรค์ของคนเหล่านี้ ก็จะเป็นชนวนอันดีเยี่ยม ที่จะจุดไฟให้กับ Air Jordan อีกครั้ง แบบเดียวกับที่ adidas เคยประสบความสำเร็จกับการดึงแร็ปเปอร์ หรือแฟชั่นดีไซน์เนอร์เข้ามาร่วมงานด้วย เพราะแน่นอนว่า ศิลปินที่เป็น Icon นั้นสร้างอิทธิพลให้กับโลกได้มากกว่ากีฬาแน่นอน
สิ่งที่จะมาพิสูจน์ความจริงข้อนี้ก็คือปรากฏการณ์ Super Bowl ครั้งที่ 52 ที่พึ่งผ่านมา Justin Timberlake ปรากฏตัวใน Half-Time Show และสร้างความเซอร์ไพรส์ด้วยการโพสต์รูปเขาและ Nike Air Jordan 3 สุดพิเศษ เพียงไม่กี่นาทีก่อนขึ้นโชว์ ความพิเศษของ AJ3 คู่นี้คือมันเป็นงานคอลแลป ที่แตกต่างจาก Air Jordan 3 ตัวทั่วไปที่รายละเอียด อย่างแรกเลยคือ Swoosh เรืองแสง ต้นแบบที่ Tinker Hatfield เคยสเก็ตช์ไว้แต่ไม่ได้นำมาใช้ และลายปัก “JTH” (Justin Timberlake / Tinker Hatfield) ที่คารวะให้กับโปรเจ็กต์สามประสานของ Hiroshi Fujiwara, Tinker Hatfield และ Mark Parker; CEO ของ Nike ภายใต้ชื่อ “HTM”
ถ้าเทียบกับสาวกตัวจริงอย่าง DJ Khaled ตัวทิมเบอร์เลคเองถือว่ายังห่างไกลจากความเป็น Sneakerhead อยู่มาก โดยครั้งล่าสุดที่นักร้องหนุ่มได้สร้างกระแสในโลกสนีกเกอร์นั้นต้องย้อนไปถึงปี 2013 ตอนที่เขาใส่ Air Jordan 2 “Legends of Summer” ที่ตั้งตามชื่อทัวร์ของเขา ซึ่งถึงแม้ว่าเวลาจะผ่านมาแล้วหลายปี Jordan ก็ยังไม่ลืมพาร์ทเนอร์คนนี้ แถมยังเลือกดึงตัวเขากลับมาได้แบบถูกที่ ถูกเวลาอีกด้วย
Credit: kicksonfire.com
Super Bowl นี้เป็นเหมือนโอกาสทองคำเลยทีเดียว ทั้งสำหรับตัว Timberlake เองที่ถูกรับเลือกให้ขึ้นโชว์พักครึ่ง และทาง Nike ที่เห็นช่องทาง และไม่พลาดที่จะคว้าโอกาสนั้นไว้ สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากเหตุการณ์นี้ เป็นเหมือนก้าวกระโดดที่สวยงามออกจากความยึดติดกับบาสเก็ตบอลของ Jordan Brand แถมสร้างผลประโยชน์มหาศาลให้กับแบรนด์ด้วย
จุดนี้แหละคือความเฉียบขาดของ Nike ที่ต้องยอมรับเลย ทันทีที่ Justin Timberlake ลงจากเวที ทาง Swoosh ได้ปล่อยคอลแลป Air Jordan 3 ผ่านทาง SNKRS แอพขายรองเท้าของแบรนด์แบบไม่มีปี่ไม่มีขลุ่ย สร้างโมเม้นท์ที่น่าจดจำอีกหนึ่งเรื่อง และกระแสที่รุนแรงไปทั่วโลก ขณะที่แบรนด์อย่าง Amazon หรือ Coca-Cola ยอมจ่ายเงินเป็นล้านดอลล่าร์เพื่อสิ่งนั้น เสน่ห์ของความเป็น Jordan กลับมาอีกครั้ง เมื่อเรื่องนี้กลายเป็นเรื่องที่จะต้องจดจำ สำหรับเหล่า Sneakerhead และสำหรับแฟนๆ Justin Timberlake ด้วย เหมือนกับที่แฟนบาสมีความผูกพันพิเศษเกี่ยวกับรองเท้า และที่มาของมันซึ่งมาจากเหตุการณ์ต่างๆใน NBA เมื่อในอดีต
มีการประเมินความสำเร็จคราวนี้ของ Nike ไว้ว่ามันมีมูลค่าเทียบเท่่ากับการลงเงินโฆษณาถึง 2.86 ล้านดอลล่าร์สหรัฐเลยทีเดียว (อ้างอิงจาก Apex Marketing Group)
Halftime Kicks! @jtimberlake brought @Nike $2.86MM in equilvant brand value during the #PepsiHalftime show pic.twitter.com/OFGi5GxU57
— Apex Marketing Group (@ApexMarketing) February 5, 2018
การที่ Jordan เลือกก้าวออกจากร่มเงาของกีฬาบาส และหันหน้าไปหา Virgil หรือว่า Khaled ก็เป็นเรื่องเซอร์ไพรส์ แต่ก็ไม่มากนัก เพราะเป็นที่รู้กันว่าสองคนนี้ล้วนเป็นสาวกตัวยงของแบรนด์ Swoosh มาตั้งแต่ต้นแล้ว แต่การคอลแลปกับ JT นี่แหละคือสุดยอดเซอร์ไพรส์ที่สร้างความตื่นเต้นยิ่งกว่า ทำให้แฟนๆอยากจะรู้ว่าในอนาคต Jordan จะมาเซอร์ไพรส์อะไรเราอีก ซึ่งก็เดาไม่ได้เลย บางทีอาจจะเป็นศิลปินเลือดใหม่อย่าง Migos?, Lil Uzi? หรืออาจจะเป็นสายอาร์ทอย่าง Murakami ก็ได้ ซึ่งความเป็นไปได้มันก็แทบไม่มีที่สิ้นสุดซะแล้ว สำหรับ Jordan Brand ณ ตอนนี้ !!!
Source: Highsnobiety
