ถ้าคุณถามคนอเมริกันเมื่อช่วง 10 ปีที่แล้วว่ารู้จัก Formula 1 หรือไม่ คำตอบที่คุณจะได้ส่วนใหญ่น่าจะเป็นความเงียบ หรืออย่างมากก็คือ “รถแข่งที่ไม่มีหลังคาในยุโรปใช่ไหม” แต่ในปัจจุบันนี้ F1 ไม่ใช่แค่การแข่งรถ แต่มันคือ Entertainment & Lifestyle ที่ทรงอิทธิพลที่สุดแบรนด์หนึ่งในโลก
อย่างที่เคยเล่าไปในตอนที่แล้ว F1 จากยุคของ Bernie Ecclestone อดีตผู้ที่มีอำนาจสูงสุดใน F1 ได้วางไว้ให้มันเป็นกีฬาสำหรับมหาเศรษฐีและชนชั้นสูงในยุโรป การเข้าถึงที่ยากเหลือเกินเพราะนอกจากตั๋วที่ราคาแพงแล้ว ถ้าคุณจะดูที่บ้านก็ต้องจ่ายค่าเคเบิลทีวีราคาแพงเท่านั้น พร้อมกับภาพลักษณ์ที่ดูหรูหรา ธรรมเนียมปฏิบัติที่เคร่งครัด และการปิดกั้นโลกโซเชียลไม่ให้เข้าถึงได้ ยิ่งเหตุการณ์ที่รถแข่งถอนตัวจาก การแข่งขันที่ Indianapolis ในปี 2005 จนเหลือแค่เพียง 6 คัน ตั้งแต่ก่อนเริ่มแข่งขัน จากปัญหาเรื่องยางก็แทบจะเป็นสิ่งที่ปิดประตูให้ความสนใจของ F1 จากชาวอเมริกันอย่างสมบูรณ์
from the left Guenther Steiner and Hervé Poncharal
Image Source from: Inside Motorcycles
จนมาถึงยุคของ Liberty Media ที่เข้ามารื้อโครงสร้างทุกอย่างใหม่หมด และความสำเร็จของซีรีส์ “Drive To Survive” ของทาง Netflix เพราะมันได้ทำหน้าที่เป็นสะพานในการเชื่อมคนที่ไม่เคยสนใจ F1 ให้เข้ามาเป็นแฟนคลับนักแข่งหรือแม้แต่ทีมงานได้อย่างชัดเจน เนื่องจากตัวซีรีส์ไม่ได้เน้นที่เรื่องเทคนิคของการขับหรือการสร้างรถ แต่เน้นที่ดราม่าความขัดแย้งของเพื่อนร่วมทีม ความกดดันในการโดนปลดตำแหน่ง หรือความกวนตีนของทีมงาน เช่นอดีตหัวหน้าทีม Haas อย่าง Guenther Steiner ที่แม้ในตอนนี้เขาจะย้ายไปคุมทีมใน Moto GP แล้ว แต่เราเองก็ยังเป็นแฟนคลับฝีปากของลุงแกอยู่เสมอ
Daniel Ricciardo
Image Source from: F1
ในส่วนของนักแข่งก็เรียกได้ว่ามีชื่อเสียงกันขึ้นมาทุกคน โดยที่ไม่จำเป็นต้องเป็นแชมป์โลกเสมอไป อย่างเช่น Daniel Ricciardo นักแข่งชาวออสซี่ เจ้าของฉายา “Honey Badger” ผู้มีบุคลิกสนุกสนาน เฮฮา ชอบแกล้งเพื่อน ๆ นักแข่ง และยังเป็นผู้ที่ทักทายทุกคนตั้งแต่ลงรถยันสุดทางแพดด็อก จนกลายเป็นใจชาวอเมริกันในแบบงง ๆ
United States Grand Prix, Miami Grand Prix, and Las Vegas Grand Prix
Image Source from: F1
ปัจจุบัน Liberty Media ได้เดินทางตามแผนฉบับใหม่ มุ่งเน้นในการทำตลาดในดินแดนลุงแซม อย่างเต็มตัว ซึ่งไม่ได้วัดกันที่จำนวนผู้ชมจากหน้าจอเพียงอย่างเดียว แต่เห็นได้ชัดกับการขยายตัวของสนามจนมีถึง 3 สนามในประเทศ โดยเริ่มต้นจาก “Circuit of The Americas” ที่เมือง Austin รัฐ Texas ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของการแข่งขันรถสไตล์ดั้งเดิม ผสมกับความมันแบบอเมริกันชน ก่อนจะขยับไปสู่ความล้ำสมัยที่ “Miami Grand Prix” ซึ่งจะเน้นถึงความหรูหรา แฟชั่น และความสนุกสนานจนเป็นไวรัลจากการสร้างสระว่ายน้ำปลอมที่เป็นเอกลักษณ์
ถัดมาสนามสุดท้ายที่กลับมาจัดอีกครั้งหลังจากหายไปนานกับ “Las Vegas Grand Prix” ที่เคยเป็นการแข่งขันในลานจอดรถ สู่การปิดถนน Strip ย่านสำคัญที่สุดของเมือง เพื่อให้รถแข่งได้วิ่งผ่านแสงสียามค่ำคืน สิ่งเหล่านี้คือข้อความที่ F1 กำลังตะโกนบอกอเมริกันชนอยู่ว่า F1 ไม่ใช่แค่การแข่งรถอีกต่อไป แต่มันคือเจ้าแห่งความบันเทิงระดับโลก ที่ทุกคนสามารถเข้ามามีส่วนร่วมและสนุกกับมันได้
F1 Experiences
Image Source from: Instagram
หากมองไปที่ตัวเลขของการเติบโตในอเมริกา ทุกคนจะเห็นการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วก้าวอย่างกระโดด อย่างในปี 2017 ที่ Liberty Media ได้เริ่มเข้ามาบริหาร ยอดชม F1 ผ่านทีวีทั่วอเมริกาเฉลี่ยต่อสนามจะอยู่ที่ประมาณ 500,000 คน แต่ปัจจุบันนี้คือ ประมาณ 1.3 ล้านคน หรือเพิ่มขึ้นกว่า 140% และในสนามยอดฮิตของ Las Vegas อาจพุ่งสูงถึง 3 ล้านคนได้อย่างสบาย ๆ ความสำเร็จนี้ยังสะท้อนผ่านมูลค่าลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดที่พุ่งกระฉูดจากเดิมที่เคยขายได้เพียงปีละประมาณ 5 ล้านดอลลาร์ในยุคของ NBC แต่ปัจจุบันใครที่อยากได้ลิขสิทธิ์ต้องยอมควักเงินจ่ายสูงถึงปีละเกือบ 100 ล้านดอลลาร์เพื่อสิทธิในการครอบครอง Content ชิ้นนี้
F1 Experiences
Image Source from: Instagram
ส่วนของด้านแฟนคลับ กลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุดคือกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปีครองสัดส่วนเกือบครึ่งหนึ่งของฐานแฟนคลับทั้งหมดในอเมริกา และเป็นผู้หญิงถึง 40% ของผู้ชมทั้งหมด ซึ่งถือว่าเป็นสถิติสูงสุดของกีฬามอเตอร์สปอร์ต ความเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่หน้าจอ และในสนามแข่งอย่าง “Circuit of the Americas” ปัจจุบันกลับมียอดผู้เข้าชมตลอด 3 วันทะลุ 440,000 คน กลายเป็นสนามที่มีคนดูหนาแน่นที่สุดแห่งหนึ่งของโลก สิ่งเหล่านี้ได้เป็นแรงดึงดูดเงินมหาศาลจากบริษัทเทคโนโลยีระดับท็อปของอเมริกาอย่าง Oracle, Google และ Amazon ให้เข้ามาร่วมเป็นสปอนเซอร์หลัก แทนที่บริษัทน้ำมันหรือยาสูบแบบในอดีต
Disney Teams with Formula 1 Racing to “Fuel the Magic” in Las Vegas
Image Source from: Micechat
เป้าหมายหลักของ F1 ได้เปลี่ยนไปสู่คนรุ่นใหม่ทั่วโลกที่หลงใหลดราม่าของมนุษย์และไลฟ์สไตล์ที่น่าตื่นเต้น โซเชียลมีเดียอย่าง Tiktok และ Youtube กลายเป็นสิ่งสำคัญในการสร้าง Content เพื่อขายประสบการณ์ในการมีส่วร่วมมากว่าจะขายบัตรเข้าชมการแข่งรถ และอย่างที่บอกแม้แต่ตัวนักแข่งหรือทีมงานในตำแหน่งต่าง ๆ ก็กลายเป็น Influencer ที่มีแบรนด์ส่วนตัวและเข้าถึงได้จริงผ่านสื่อออนไลน์ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้มูลค่าทางการตลาดของ F1 สูงขึ้นเป็นประวัติการณ์
แต่ทุกอย่างก็มีผลดีและผลเสียเสมอ เพราะในขณะที่ F1 กำลังเติบโตในฐานะ Pop Culture ระดับโลก แฟนพันธุ์แท้ดั้งเดิมในยุโรปก็เริ่มออกมาตั้งคำถามถึงเรื่อง Style Over Subtance หรือการให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ของงานโชว์มากกว่าคุณภาพของการแข่งรถจริง ๆ ปัญหาราคาตั๋วของสนามอย่าง Miami และ Las Vegas ที่สูงมากจนทำให้แฟนตัวจขริงบางคนเข้าไม่ถึง กลายเป็นกำแพงใหม่ที่ถูกสร้างขึ้นแทนกำแพงแบบเดิมในยุคอดีต
รวมไปถึงการเพิ่มสนามแบบ Street Circuit ที่เน้นบรรยากาศของเมืองมากกว่าสนามแข่งถาวรที่สร้างขึ้นมาเพื่อท้าทายฝีมือการขับขี่จริง ๆ ทั้งหมดนี้คือความขัดแย้งที่ Liberty Media ต้องพยายามรักษาสมดุลให้ได้ เพื่อไม่ให้รากเหง้าของจิตวิญญาณแห่งการแข่งขันหายไปภายใต้แสงสีที่ฉาบฉวย
บทสรุป
ท้ายที่สุดแล้วการเติบโตแบบก้าวกระโดดในอเมริกาก็คือเครื่องพิสูจน์ว่าในยุคปัจจุบัน เสน่ห์ของมนุษย์และเรื่องราวหลังพวงมาลัยนั้น ทรงพลังไม่แพ้ความแรงของเครื่องยนต์เลยแม้แต่น้อย แม้ความท้าทายในการรักษาสมดุลระหว่างรากเหง้าดั้งเดิม กับความหวือหวาของแสงสีจะยังคงเป็นโจทย์ใหญ่ที่ต้องแก้ แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ F1 ในปี 2026 ได้กลายเป็นนิยามใหม่ของกีฬาที่ไม่ได้วัดผลกันแค่ที่เส้นชัยอีกต่อไป แต่วัดกันที่ใครจะสามารถครองใจและพื้นที่สื่อของคนทั้งโลกได้มากกว่ากัน
