ถ้าจะพูดถึง Formula 1 ยุคก่อนปี 2017 ในเวลานั้น F1 คือกีฬาแข่งรถที่หรูหราซึ่งเป็นพื้นที่ของคนรวยและค่ายรถยนต์ขนาดใหญ่ ภายใต้การนำของลุง Bernie Ecclestone ซึ่งเป็นผู้ที่ปลุกปั้น F1 ให้ยิ่งใหญ่ในยุค 80s – 90s แต่เมื่อเข้าสู่ยุค 2000s กีฬานี้กลับกลายเป็นเหมือนคนแก่ที่ดำเนินงานด้วยความเชื่อแบบเก่า และทัศนคติที่ว่า F1 คือสินค้าพรีเมียมระดับสูงที่ไม่จำเป็นต้องง้อใคร รวมไปถึงการต่อต้านโซเชียลมีเดียอย่างหนัก ถึงขนาดที่มีกฎห้ามนักแข่งถ่ายวิดีโอในแพดด็อกลงโซเชียลมีเดียของตัวเอง
สิ่งเหล่านี้ทำให้ฐานแฟนของ F1 มีอายุเฉลี่ยสูงขึ้นเรื่อย ๆ หรือเข้าโลงไปแล้วก็มากมาย เด็กรุ่นใหม่ก็เข้าไม่ถึง และที่สำคัญที่สุดคือแทบจะไม่มีตัวตนในตลาดที่มีเงินหมุนเวียนมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลกอย่างอเมริกา ในขณะนั้นกีฬานี้อาจจะยังพอจะทำกำไรได้บ้าง แต่มันก็กำลังตายลงอย่างช้า ๆ จากกระแสนิยมหลักด้วยอีโก้ของผู้บริหารอย่างลุง Bernie
F1 by Liberty Media
Image Source from: Corp.F1
แต่กลับมีบริษัทหนึ่งที่ชื่อว่า Liberty Media มองเห็นสิ่งเหล่านี้และเลือกที่จะไม่ยอมให้ F1 ติดกับดักความสำเร็จในอดีตอีกต่อไป และนี่คือจุดเริ่มต้นที่พวกเขาเข้ามาสู่วงการนี้ Liberty Media ไม่ใช่บริษัทที่เกี่ยวข้องกับวงการแข่งรถเลย แต่พวกเขาคือ “บริษัทโฮลดิ้ง” ซึ่งคือบริษัทที่ตั้งตัวเองเป็นบริษัทแม่ ทำหน้าที่เหมือนเป็นผู้บัญชาการเข้าไปถือหุ้นในสัดส่วนที่มากพอที่จะมีสิทธิ์ตัดสินใจในการดำเนินงาน และบริหารธุรกิจเหล่านั้นซึ่งถือว่าเป็นบริษัทลูกให้มีกำไรเติบโตขึ้น
Liberty Media คือบริษัทที่ถูกก่อตั้งโดย Mr. John C. Malone มหาเศรษฐีผู้ที่เป็นเจ้าพ่อเคเบิลทีวีแห่งอเมริกา เขาเริ่มต้นสร้างความมั่งคั่งจากการเป็นซีอีโอของ TCI ซึ่งเป็นบริษัทเคเบิลทีวีที่ใหญ่ที่สุดในยุคนั้น ก่อนที่จะแยก Liberty Media ออกมาเป็นบริษัทอิสระที่เน้นการลงทุนในคอนเทนต์ด้านสื่อกีฬาและการจัดอีเวนท์ ปัจจุบันธุรกิจของ Libery Media ที่ทุกคนน่าจะรู้จักกันอยู่บ้างได้แก่ Ticketmaster บริษัทผู้ให้บริการรับจองตั๋วงานต่าง ๆ หรือ Live Nation บริษัทจัดคอนเสิร์ตอีเวนต์ระดับโลก และที่สำคัญคือ Formula One Group เงินทุนส่วนใหญ่จะมาจากการต่อยอดผลกำไรของบริษัทลูกในเครือและการระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์
ภายใต้การนำของ CEO คนปัจจุบัน Mr. Greg Maffei มองเห็นว่า F1 คือทรัพย์สินระดับโลกที่มีมูลค่าแฝงอยู่มหาศาล หากนำกีฬานี้มาจัดการใหม่และใส่ความบันเทิงสไตล์อเมริกันเข้าไป มันน่าจะกลายเป็นธุรกิจที่สามารถทำเงินได้อย่างมีประสิทธิภาพ และทุกสิ่งมันก็เริ่มเมื่อต้นปี 2017 กับการจ่ายเงินประมาณ 4.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ พร้อมรับหนี้สินเดิมมาบริหารต่อ ทำให้ดีลนี้มีมูลค่าถึง 8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อซื้อกิจการของ F1 จากลุง Bernie และถือเป็นจุดสิ้นสุดของ F1 ในยุคดั้งเดิมอย่างแท้จริง
Formula 1: Drive to Survive
Image Source from: Netflix
สิ่งแรกที่ Liberty Media เริ่มทำคือการทำลายความหัวโบราณทั้งหมดทิ้งทันที และเปิดประตูสู่โลกดิจิตอลแบบเต็มตัว เช่น การยกเลิกกฎห้ามใช้โซเชียลมีเดีย รวมไปถึงสนับสนุนอย่างเต็มที่ให้นักแข่งและทีมงานต้องสร้างคอนเทนต์ของตัวเอง สร้างแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งอย่าง F1 TV และกระหน่ำทำคอนเทนต์ลงทุกแพลตฟอร์มออนไลน์ ตามมาด้วยสิ่งที่จะเปลี่ยน F1 ไปตลอดกาล นั่นคือการร่วมมือกับ Netflix ให้กำเนิดซีรีส์สารคดี “Drive To Survive” ที่ไม่ได้แค่เล่าเรื่องรถแข่งในสนาม แต่โฟกัสไปที่ดราม่าเบื้องหลังการแข่ง การเมืองภายใน ความกดดันของนักแข่ง และทีมงานจากแต่ละทีม ส่งผลให้ฐานแฟนคลับวัยรุ่น ผู้หญิงและตลาดทั้งอเมริกากับเอเชียเติบโตขึ้นแบบก้าวกระโดด
ในด้านของการบริหารงานทาง Liberty Media ได้นำแนวคิดแบบอเมริกันเกมส์เข้ามาใช้ สร้างกฎเพดานงบประมาณของแต่ละทีมใกล้เคียงกัน เพื่อจำกัดไม่ให้ทีมใหญ่ทุ่มเงินซื้อความสำเร็จจนทำให้ทีมเล็กสู้ไม่ได้ จากการมาของกฎนี้ทำให้การแข่งขันสูสีขึ้นและสถานะมทางการเงินของทุกทีมแข็งแกร่งขึ้น นอกจากนี้ยังมีการเพิ่มรูปแบบการแข่งที่เรียกว่า Sprint Race ซึ่งมักจะแข่งกันในวันศุกร์หรือเสาร์เช้า ก่อนรอบควอลิฟาย เพื่อสร้างความตื่นเต้นมากขึ้น ทำให้ผู้ชมและสปอนเซอร์ได้เอนเกจกับกีฬาตลอดทั้งสุดสัปดาห์ เป็นผลให้ในวันนี้ F1 กลายเป็นแฟรนไชส์ที่มีกำไรและมูลค่าประเมินระดับหนึ่งพันล้านดอลลาร์สหรัฐ
นอกจาก Netflix แล้ว F1 ได้มีการร่วมงานกับแบรนด์แฟชั่นต่าง ๆ อย่างเป็นทางการ ไม่ว่าจะเป็นการนำ A$AP Rocky มาเป็น Creative Director ให้กับคอลเลกชัน PUMA x F1 เพื่อทำให้เสื้อผ้าแข่งรถกลายเป็นสตรีทแฟชั่นที่สามารถนำมาใส่ได้ในชีวิตประจำวัน หรือการที่ทีม ALPINE ร่วมงาน กับแบรนด์สเก็ตบอร์ดจากอังกฤษอย่าง PALACE SKATEBOARDS ไปจนถึง KITH NYC และ PACSUN ที่ต่างออกคอลเลคชันกับ F1 แม้แต่ตัวนักแข่งเองก็กลายเป็นแฟชั่นไอคอนอย่างเต็มตัวจากการร่วมงานกับแบรนด์มากมาย เช่น Lewis Hamilton กับ DIOR และ Charles Leclerc กับ GIORGIO ARMANI
Lisa at the F1 Miami Grand Prix (2025)
Image Source from: Vogue Australia
ในส่วนของวงการดนตรี Liberty Media ได้นำคอนเสิร์ตเข้ามาในช่วงสุดสัปดาห์การแข่งขันจนแทบจะกลายเป็นเทศกาลดนตรี เพราะได้ศิลปินแถวหน้าของโลกมาโชว์อยู่เสมอ Martin Garrix, Ed Sheeran หรือ Justin Bieber ต่างก็ขึ้นโชว์มาแล้ว นอกจากนี้ยังมีการร่วมงานข้ามวงการดนตรี เช่น ศิลปินระดับโลกอย่าง Will.i.am ที่ทำเพลงและมิวสิกวิดีโอโปรโมต F1 โดยเฉพาะ ยิ่งไปกว่านั้น โซน VIP อย่าง Paddock Club ยังถูกเปลี่ยนให้เป็น “พรมแดง” แห่งใหม่ของโลกฮอลลีวูด เราจึงได้เห็นเซเลบระดับ Elon Musk, JAY-Z, Beyonce, Travis Scott ไปจนถึงศิลปินเคป๊อปอย่าง Lisa Blackpink ที่ได้รับเกียรติให้เป็นผู้โบกธงตราหมากรุก สิ่งเหล่านี้สร้างกระแสไวรัลในโซเชียลมีเดียของกลุ่มแฟนคลับศิลปินที่ไม่เคยดู F1 มาก่อนให้หันมาสนใจกีฬานี้ได้ทันที
เพื่อเจาะฐานแฟนคลับกลุ่ม Gen Z รวมถึง Gen Alpha F1 ยังบุกทะลวงเข้าสู่วงการเกมและของเล่นแบบจัดเต็ม เราได้เห็นสกินตัวละคร Lewis Hamilton ในเกมระดับโลกอย่าง Fortnite แต่ที่ถือเป็นดีลประวัติศาสตร์เขย่าวงการของเล่นเลย คือการประกาศความร่วมมือระยะยาวกับ LEGO ซึ่งไม่ได้ทำแค่รถโมเดลของทีมใดทีมหนึ่ง แต่ครอบคลุมลิขสิทธิ์ของทั้ง 10 ทีมแข่งในกริด เพื่อให้เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของเด็กและครอบครัวทั่วโลก
F1 Movie (2025)
Image Source from: F1
รวมไปถึงหมุดหมายสำคัญคือการสร้างภาพยนตร์เรื่อง “F1” ที่นำแสดงโดย Brad Pitt ร่วมอำนวยการสร้างโดย Lewis Hamilton และ Apple Studios ซึ่งไม่ใช่แค่การสร้างหนังเกี่ยวกับรถแข่งธรรมดา แต่เป็นการยกกองถ่ายเข้าไปถ่ายทำจริง ๆ ในช่วงสุดสัปดาห์การแข่งขัน ให้นักแสดงเดินปะปนกับนักแข่งจริง สร้างความฮือฮาและเชื่อมโลกภาพยนตร์เข้ากับโลกมอเตอร์สปอร์ตอย่างแนบเนียน การร่วมงานทั้งหมดนี้คือภาพสะท้อนที่ชัดเจนว่า Liberty Media ไม่ได้ขายแค่ความเร็วอีกต่อไป แต่พวกเขากำลังขาย “วัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์” ที่พิสูจน์แล้วว่า F1 ในยุคนี้คือหนึ่งในศูนย์กลางของ Pop Culture ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก
ทิศทางในอนาคตของ F1 ภายใต้ Liberty Media มันชัดเจนอย่างมากว่ากำลังมุ่งหน้าสู่การเป็น Sports Entertainment อย่างเต็มตัว การแข่งขันในแต่ละสุดสัปดาห์จะไม่ใช่การแข่งรถ แต่มันคือเทศกาลระดับโลกที่มีทั้งคอนเสิร์ต แฟชั่น ปาร์ตี้ และกีฬาหลอมรวมกัน ในขณะเดียวกันพวกเขาก็ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ด้านสิ่งแวดล้อม โดยมีเป้าหมาย Net Zero 2030 และการปรับกฎเครื่องยนต์ใหม่ในปี 2026 ที่จะใช้เชื้อเพลิงยั่งยืนร้อยเปอร์เซ็นต์ เพื่อดึงดูดค่ายรถยนต์ชั้นนำให้เข้ามาร่วมลงทุนเพิ่มขึ้น
บทสรุป
หากจะให้สรุปภาพรวมทั้งหมดในมุมมองของเรา คงต้องบอกว่าการตัดสินใจเข้ามาซื้อกิจการฟอร์มูล่าวันของ Liberty Media ในปี 2017 คือ “สิ่งที่ดีที่สุดที่เคยเกิดขึ้นกับวงการนี้” อย่างแท้จริง
เราได้เห็นการลุกขึ้นมาปฏิวัติวงการ PR และการสื่อสารที่พลิกโฉม F1 จากหน้ามือเป็นหลังมือ กีฬาที่เคยถูกมองว่าเข้าถึงยากและเต็มไปด้วยกำแพง กลับกลายเป็นพื้นที่เปิดกว้าง สมัยก่อนสปอตไลต์อาจส่องไปแค่ทีมหัวแถวหรือแชมป์โลก แต่วันนี้นักแข่งและทีมขนาดเล็กหรือขนาดกลางต่างก็กลายเป็น “ซูเปอร์สตาร์” ที่มีฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นเป็นของตัวเอง เราได้เห็นคนที่ไม่เคยสนใจเครื่องยนต์กลไก หรือไม่เคยดูรถแข่งเลย โดนตกเข้าสู่วงการนี้ด้วยเหตุผลที่หลากหลาย ดันยอดผู้ชมให้พุ่งทะยานแบบก้าวกระโดด
แต่อีกสิ่งหนึ่งที่น่าประทับใจและทรงพลังมากคือ “วัฒนธรรมในแพดด็อก” ที่เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง ภาพจำของทีมคู่แข่งที่ต้องตั้งป้อมเป็นศัตรู ไม่เผาผี หรือไม่ชอบหน้ากัน ถูกแทนที่ด้วยความมีชีวิตชีวา เราได้เห็นสิ่งที่ไม่คิดว่าจะได้เห็น อย่างการคอลแลบโพสต์แซวกันข้ามทีมบนโซเชียลมีเดีย พวกเขาอาจจะเหยียบคันเร่งสู้กันอย่างเอาเป็นเอาตายในสนาม แต่พอนอกสนาม ทุกคนต่างซัพพอร์ตกันเพื่อผลักดันให้วงการ F1 แข็งแกร่งและเติบโตไปพร้อม ๆ กันทั้ง Ecosystem
สุดท้ายนี้ทิศทางทั้งหมดมันตอกย้ำให้เห็นว่า F1 ในวันนี้ไม่ได้เป็นแค่กีฬาแข่งรถอีกต่อไป แต่กลายเป็น Pop Culture ระดับโลก ที่ไม่ว่าคุณจะเป็นใคร จะชอบความเร็ว ดราม่า แฟชั่น หรือดนตรี คุณก็สามารถกระโดดเข้ามาร่วมสนุกและเอนจอยกับโลกใบนี้ได้อย่างเต็มที่เลยแหละ!!
