Air Yeezy 2 หนึ่งในความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ Kanye West และความผิดพลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ Nike

9 มิถุนายน 2012 เป็นวันที่วงการ Sneaker ต้องสั่นสะเทือนเมื่อ Nike ได้ปล่อยรองเท้ารุ่น Air Yeezy 2 ซึ่งถูกออกแบบโดย Kanye West และกลายเป็นรองเท้าที่สร้างชื่อให้กับ Kanye ในวงการแฟชั่นอย่างเต็มตัว

ถึงแม้ว่าในท้ายที่สุดจะจบลงไม่ค่อยสวยสักเท่าไหร่ แต่ว่าการร่วมมือกันครั้งนั้นได้กลายเป็นแม่แบบการผลิตรองเท้าที่อยู่นอกเหนือจากรองเท้ากีฬา ซึ่งถือประสบความสำเร็จทั้งยอดขายและความเคลื่อนไหวทางด้านแฟชั่น และในตอนหลังทาง adidas ก็ได้ตัว Kanye มาและได้สร้างปรากฏการณ์ขึ้นอีกครั้งผ่านซีรี่ย์ Yeezy BOOST ในปี 2014

Nike Air Yeezy ตัวแรกถูกปล่อยออกมาในช่วงปี 2009 การร่วมมือกับ Kanye ในการทำรองเท้านี้ ทำให้เกิดสไตล์ใหม่ๆที่เป็นการผสมผสานระหว่างๆลักษณะที่โดดเด่นของ Nike หลายๆรุ่น เช่น ตัวพื้นรองเท้าที่ได้แรงบันดาลใจจาก Nike Air Revolution, โครงสร้างรองเท้าจาก Air Jordan 3 และสไตล์ข้อสูงที่ออกแบบโดยอ้างอิงจาก Air Jordan 5 และ 7 ในขณะที่ Air Yeezy 2 ดูเหมือนจะต่างออกไปมากเมื่อเทียบกับตัวเก่า นอกจากเทคโนโลยี Air Tech Challenge II แล้ว วัสดุต่างๆ ก็แทบจะเป็นวัสดุใหม่ทั้งหมด Nathan VanHook หัวหน้าดีไซน์เนอร์ของ Nike ได้พูดถึงการทำรองเท้าว่า “รายละเอียดต่างๆเช่น การสลักชื่อ YZY บนรองเท้า, ลายหนังงูด้านข้าง หรือแถบครอบนิ้วโป้งเท้านั้นถูกเลือกโดย Kanye และถูกออกแบบมาเพื่อตัว Kanye เอง” ซึ่งจุดประสงค์ของการออกแบบ Nike Air Yeezy 2 ก็คือการสร้างจุดลงตัวระหว่างแฟชั่น, กีฬา และการใช้งาน

ความโดดเด่นของ Air Yeezy 2 เหมือนจะเกิดจากการขัดเกลาและรวบรวมข้อมูลที่ได้จากการทำ Air Yeezy ซึ่งเป็นรุ่นแรก ดีไซน์เนอร์ Brett Golliff ได้พูดถึง Air Yeezy  ว่า “ผมรู้สึกได้ว่ามันเป็นรองเท้าที่ออกแบบมาเป็นอย่างดี โดยรุ่นแรกเหมือนจะเป็นการจับ Part ต่างๆที่คนชอบมารวมๆกัน และภาพรวมเหมือนว่าเป็นแค่รองเท้าที่ปล่อยออกมาเพื่อทดลองตลาดดูก่อน ในขณะที่ Air Yeezy 2 ถูกออกแบบมาให้มีสไตล์ชัดเจน ไม่ใช่แค่รองเท้าที่ขายความเป็น Kanye แต่เป็นอะไรที่มากกว่านั้น”

ในสมัยนั้นตัวรองเท้าได้รับความสนใจอย่างล้นหลามในหมู่ Sneakerhead เว็ปไซต์ ต่างๆแห่กันแชร์ข่าวอัพเดททั้งข่าวจริงและข่าวลือ กระแสถูกปั่นขึ้นผ่านทางหลายๆช่องทาง ไม่ว่าการที่ Kanye ออกมาพูดถึงตัวรองเท้า รูปหลุดออนไลน์ รวมถึงการที่ซุปตาร์ดังๆอย่าง Jay Z หรือ Macklemore เอามาใส่ หลังจากที่ Nike ประกาศจะปล่อยรุ่น “Pure Platinum” และ “Solar Red” ในจำนวนจำกัดบวกกับกระแสที่รุนแรงสุดๆ ผู้คนส่วนใหญ่ก็ไม่ลังเลที่จะซื้อไว้ทันทีที่รองเท้าถูกปล่อยออกมา โดยที่ราคาเปิดตัวที่ 245 ดอลล่าร์สหรัฐ ดูเหมือนจะไม่ใช่เรื่องใหญ่เลย Duk-ki Yu เจ้าของเว็ปไซต์ Retailer Major พูดถึงสถานการณ์สมัยนั้นไว้ว่า “ความ Hype และกระแสในตอนนั้นถือว่าสูงลิ่วติดเพดานเลยทีเดียว เพราะว่าความต้องการที่ Air Yeezy 1 ได้ทำไว้ก่อนหน้า ทำให้รองเท้ากลายเป็นที่สนใจไม่ใช่แค่ในหมู่ Sneakerhead อย่างเดียวอีกแล้ว รวมถึงการที่ Kanye เอารองเท้าออกมาใส่ก่อนวันเปิดตัว ทำให้กระแสความ Hype นั้นลุกเป็นไฟยิ่งกว่าเดิม การเลือกปล่อยสีที่ต่างออกไปในแต่ละเมือง เช่น สี “Platinum” ในอเมริกาฝั่งตะวันตก และ สีดำในฝั่งตะวันออก ก็ก็ยิ่งกระตุ้นจิตวิญญาณนักสะสมที่หวังจะได้ทุกคู่มาครอบครองเข้าไปอีก มีการพูดคุยแลกเปลี่ยนกันระหว่างกลุ่มที่ทำงานในร้านรองเท้า หรือคนที่เป็นเจ้าของที่กำลังตามหาสิ่งเดียวกัน มันบ้ามากๆเลยสมัยนั้น”

มีหลายๆเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นที่ตอกย้ำความยิ่งใหญ่และกระแสที่เกิดขึ้นโดยรองเท้าในตำนาน หนึ่งในนั้นคือเรื่องราวของ Matt Tomamichel เจ้าของร้าน Corporate เขาตัดสินใจที่จะจับ Air Yeezy 2 มาปล่อยเพื่อระดมเงินช่วยเหลือ AAU Basketball โปรแกรม เขาบอกว่า “การระดมเงินช่วยเหลือ AAU นั้นเป็นสิ่งที่เราทำอยูเสมอ เราได้ Air Yeezy 2 สี Platinum มาขายในช็อปของเรา ซึ่งเราได้จัดขายตั๋วราคา 5 ดอลล่าร์เพื่อรับสิทธิ์จับฉลาก และเงินที่ได้ทั้งหมดเราก็จะนำไปบริจาค ซึ่งคุณจะซื้อตั๋วกี่อันก็ได้เท่าที่คุณต้องการ” เขาประเมินว่าตั๋วราวๆ 2,000 ใบถูกขายออกและมีประมาณ 500 คนที่พร้อมจะเสี่ยงโชคเพื่อรองเท้าในตำนานคู่นั้น ซึ่งในที่สุดก็มีทั้งคนที่สมหวังและผิดหวัง ส่วนเงิน 10,000 ดอลล่าร์สหรัฐก็ถูกบริจาคให้กับ AAU

ถึงแม้ว่าจะประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ แต่ในเดือนพฤศจิกายนปี 2013 ความร่วมมือของ Nike กับป๋าเยก็เหมือนจะเริ่มสั่นคลอน โดยเหตุการณ์เริ่มมาจากตอนที่ Air Yeezy 2 “Red October” ถูกปล่อยออกมาช้ากว่ากำหนดและ Kanye เริ่มต่อว่า Nike ในคอนเสิร์ตของเขา ป๋าเยเริ่มต่อว่าการทำงานของ Nike ไปจนถึงการด่า Mark Parker หัวหอกของ Nike อย่างเจาะจง Kanye เคยพูดในคอนเสิร์ตตอนเดือนพฤศจิกายนว่า “เขา (Nike) พยายามจะทำให้มันเป็นเรื่องเล็ก Mark Parker ก็พูดอะไรก็ไม่รู้ เขาไม่รู้ด้วยซ้ำว่าทำไมคนถึงชอบ Yeezy ” หลังจากนั้น Kanye ก็พูดโจมตี Nike มาตลอด เขาพูดกับคนดูที่มาดู Yeezus Tour ที่ Nashville ว่า “ทุกๆคนใน Nike รวมถึง Mark Parker กำลังทำลายวัฒนธรรม ผมอยากให้รองเท้า Yeezy มีมากเท่าๆกับรองเท้า LeBron ผมอยากให้มันมีราคาที่เหมาะสม แต่นั่นก็ไม่ใช่การตัดสินใจของผม แล้วผมก็ตัดสินใจแล้วว่าจะเปลี่ยนทุกอย่าง ผมจะสร้างสรรค์สิ่งที่เกินจินตนาการแบบว่าไม่เคยมีศิลปินคนไหนเคยทำได้มาก่อน”

สุดท้ายความขัดแย้งของทั้งสองฝั่งก็มาถึงจุดที่เรียกได้ว่าเกินจะเยียวยา Esaie Witherspoon ที่ทำงานเป็นผู้จัดการให้กับไลน์อัพ Nike ACG และก็เครื่องแต่งกายกีฬาชายพูดถึงเหตุการณ์ครั้งนั้นว่า “ตอนนั้นผมได้ยินมาว่าโปรเจคท์รองเท้าคู่ต่อไป (Air Yeezy 3?) ได้เริ่มแล้ว แต่พอ Kanye เริ่มออกมาพูด ผมก็คิดว่ามันไม่น่ารอดแล้วล่ะ พับโครงการทิ้งได้เลย”

แต่ว่าที่จริงแล้วการล่มสลายของโปรเจคท์เหมือนจะไม่ได้เกี่ยวกับเรื่องไอเดียและราคาไปซะหมด Kanye พูดถึงเรื่องนี้ไว้ตอนสัมภาษณ์ทางวิทยุกับคลื่น Hot 97 ในวันที่ 25 พฤศจิกายน โดยพูดถึงความรู้สึกที่เขาไม่ได้รับส่วนแบ่งจาก Nike ทั้งๆที่เขาเป็นคนที่ทำให้ทุกๆอย่างเกิดขึ้น “Nike บอกผมว่าผมไม่สามารถรับค่าลิขสิทธิ์ได้เพราะเขาไม่ใช่นักกีฬามืออาชีพ ผมเลยตอกหน้าเขาไปว่ามาเจอผมตัวๆได้เลยที่ Madison Square Garden”

ตอนนั้นเป็นช่วงเวลาเดียวกันที่ Kanye กลายเป็นพ่อคน เขาเลยคิดว่าเขาต้องการที่จะมีรายได้เพิ่มด้วย ไม่ใช่แค่มีโอกาสโลดแล่นอยู่ในวงการแฟชั่น และแม้ว่าที่จริงการยุติของโปรเจกต์จะเกิดจากหลายๆสาเหตุ แต่ว่า Kanye ก็ได้บอกเป็นนัยๆว่าเรื่องผลประโยชน์นี่แหละที่เป็นประเด็นหลักที่ทำให้เขาตัดสินใจ West กล่าวว่า “ถ้าเป็นผมคนเก่าที่ไม่มีลูกสาว ผมก็อาจจะยังอยู่กับ Nike เพราะผมรัก Nike มาก แต่ว่าตัวผมคนใหม่ เลือกที่จะอยู่กับ adidas เพราะว่าเขาให้ค่าลิขสิทธิ์ผม ซึ่งผมต้องใช้เพื่อดูแลครอบครัว”

สุดท้ายป๋าเยก็แยกทางกับ Nike และหันไปร่วมงานกับ adidas ซึ่งตอนนั้นกำลังอยู่ในช่วงปรับโฉมแบรนด์รวมถึงการวางแผนที่จะเอารองเท้ารุ่นเดอะตลอดกาลอย่าง Stan Smith ออกมาจำหน่ายใหม่ด้วย

การตัดสินใจเข้าร่วมกับ adidas ถือเป็นการตัดสินใจที่ค่อนข้างอันตราย adidas ในสมัยนั้นยังไม่ได้อยู่ในช่วงขาขึ้นเหมือนในปัจจุบัน ตอนนั้นบริษัทอยู่ในช่วงที่ตามหลังคู่แข่งอย่าง Nike อย่างหนักและแถมยังโดนกระแสจาก Under Armour กลบด้วยยอดขายที่แซงหน้าในเดือนสิงหาคมปี 2014  และด้วยการตัดสินใจร่วมลงเรือลำเดียวกับ Kanye  และทันทีที่ปล่อยรองเท้า Yeezy BOOST ออกมาแบรนด์ 3 แถบก็ได้กลับมาทวงบังลังค์แห่งวงการรองเท้าที่เคยเป็นของ Nike มาอย่างยาวนาน โดยมีรายงานว่ายอดขายของ adidas โตขึ้นถึง 30 เปอร์เซ็นต์ในไตรมาสแรกของปี 2017

การเข้าสู่วงการรองเท้าของ Kanye West ถือเป็นจุดเปลี่ยนที่ยิ่งใหญ่ของวงการรองเท้าก็ว่าได้ ในขณะที่รองเท้าบาสของ Nike มีราคาที่เพิ่มขึ้น แต่ความต้องการซื้อกลับน้อยลง กระแสที่เรียกว่า “ahthleisure” หรือการผสมผสานระหว่างสไตล์กีฬากับไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวันที่เรียบง่าย ได้กลายเป็นที่นิยมในกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่ง Kanye ก็เหมือนจะมองออกในจุดนั้น ดีไซน์เนอร์ของ Nike อย่าง Brett Golliff ก็ได้ออกมาพูดถึงช่วงนั้นว่า “พวกเขาไม่ได้มีมุมมองที่ยาวไกลพอในการเข้าใจวัฒนธรรมซึ่งเป็นเรื่องที่ยากจะยอมรับเพราะว่านี่คือ Nike” เขากล่าวเพิ่มว่า “Nike เป็นผู้สร้างกระแสและวัฒนธรรมมาอย่างยาวนาน แต่ใครจะเชื่อว่าอีกไม่กี่ปีให้หลัง บริษัทจะกลายเป็นแบรนด์ที่ตกกระแสซึ่งมันเป็นความจริงที่ทุกคนเห็นได้ชัดเลยทีเดียว”

มันอาจจะง่ายถ้าจะสรุปว่า Nike พลาดเพราะตัดสินใจแยกทางกับ Kanye แต่ตัว Golliff ก็ไม่ได้คิดอย่างนั้น เขาพูดว่า “ผมเชื่อในเรื่องการถูกที่ ถูกเวลา Nike คงไม่สามารถเปลี่ยนแผนหรือกลยุทธ์แค่เพื่อ Kanye คนเดียวได้อยู่แล้ว เราทำงานกันเป็นระบบเหมือนเครื่องจักร ซึ่งมันยากที่จะหยุดแผนที่มีการเตรียมตัวมาเป็นปีหรือแม้กระทั่งเป็นสิบปี ดังนั้นเรื่องนี้จะกล่าวโทษใครฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งได้ แต่อย่างไรก็ตามมันก็ถึงเวลาที่ Nike จะต้องปรับตัวแล้ว”

Nike ก็ได้พยายามที่จะกู้กระแสกลับมาด้วยการทำงานคอลแลปออกมาอย่างต่อเนื่อง แต่ว่ากระแสตอบรับนั้นก็ไม่ใช่ตัวบ่งชึ้ถึงความสำเร็จ “งานคอลแลปนั้นอาจจะช่วย แต่ก็แค่ชั่วคราวเท่านั้น งานคอลแลปนั้นช่วยสร้างกระแสให้กับธุรกิจที่ใหญ่กว่านั้น หมายถึงการเคลื่อนไหวของพวก Retailer ที่แบรนด์นั้นต้องคอยรับมือ ซึ่งในที่สุดมันก็ไม่ได้เป็นปัจจัยที่แน่นอนที่จะการันตีความสำเร็จในวงการธุรกิจ” Brett Golliff ได้กล่าวเอาไว้

แต่ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น มันก็ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าการร่วมมือของ Kanye และ adidas เป็นการร่วมมือที่ประสบความสำเร็จแบบที่ไม่มีอะไรมาฉุดอยู่แล้ว Yeezy BOOST ทุกรุ่นทุกสีที่ปล่อยออกมาถูกขายไปหมดเพียงแค่พริบตา ถึงแม้ว่ามันจะมีราคาที่สูงลิ่วขนาดไหน ความเป็น Yeezy  ได้สร้างเอกลักษณ์ที่ไม่ว่าบริษัทไหนก็หวังจะทำตาม และนั่นก็เป็นเหตุผลที่คนส่วนใหญ่ให้เครดิตป๋าเยในการคืนชีพของ adidas  ในตอนนี้การร่วมมือของทั้งสองฝ่ายก็ดูจะราบรื่นดี Kanye ก็ดูจะมีความสุขที่ได้ทำงานในฐานะดีไซน์เนอร์กับบริษัทที่เชื่อมันในวิสัยทัศน์ของเขา Tomamichel พูดถึงปรากฏการณ์นี้ว่า “จุดจบของ Nike กับ Kanye เป็นเหมือนจุดเริ่มต้นของ adidas ซึ่งทำให้บริษัทกลับมาคืนชีพได้อีกครั้ง ถ้าเกิดว่าไม่มีความขัดแย้งระหว่าง Nike กับ Kanye ตั้งแต่ต้น เราอาจจะไม่มีโอกาสได้เห็นการเกิดใหม่ของ adidas อย่างทุกวันนี้ก็ได้”

ถ้ามองในระยะยาว Air Yeezy 2 ก็ยังคงเป็นตำนานหนึ่งบทที่ยิ่งใหญ่ของ Nike อยู่ดี ข่าวคราวการแตกหักของทำสองฝั่งก็ไม่ได้สร้างผลกระทบให้กับความนิยมของตัวรองเท้าเลย ซีรี่ย์ Air Yeezy กลายเป็นจอกศักดิ์สิทธิ์แห่งวงการรองเท้า การที่ Kanye แยกทางกับ Nike ทำให้ตัวรองเท้านั้นเหลือจำนวนที่เรียกได้ว่าจำกัดจริงๆ เพราะว่ามันไม่สามารถถูกผลิตออกมาได้อีกแล้ว มันจึงกลายเป็นรองเท้าในฝันของนักสะสมทุกคนที่พร้อมจะจ่ายสูงถึงหลักพันดอลล่าร์ เพียงเพื่อแค่ให้ได้มันมาครอบครอง

เหนือสิ่งอื่นใด Air Yeezy 2 ก็จะถูกจดจำในฐานะปรากฏการณ์ที่ยิ่งใหญ่แห่งวงการสนีกเกอร์ และเปิดทางเข้าสู่กลยุทธ์ใหม่ๆสำหรับแบรนด์ต่างๆ Kanye ในตอนนั้นก็เป็นหนึ่งในแร็ปสตาร์ที่ดังที่สุดในโลก ส่วน Nike ก็กำลังอยู่ในช่วงพีค ถ้าเกิดว่า Nike กับ Kanye ยังคงร่วมงานกันอยู่ Nike อาจจะยิ่งใหญ่กว่าที่เป็นอยู่ทุกวันนี้ แต่ว่าวัฒนธรรมสนีกเกอร์อาจจะเแตกต่างไปอย่างสิ้นเชิงก็เป็นได้ แต่ว่าในที่สุดมันก็เป็นเรื่องก็ไม่มีใครรู้เลย อย่างไรก็ตาม ตำนานระหว่าง Nike และ Kanye ก็จะยังเป็นที่จดจำไปอีกนาน รวมถึงตำนานบทใหม่กับ adidas ที่ประสบความสำเร็จอย่างเทน้ำเทท่า ไม่แพ้กับที่ Kanye ได้ทำไว้กับ Nike เลย

Reference: Complex