ในยุคที่ชาวโลกต่างเริ่มตระหนักถึงภาวะโลกร้อน นับตั้งแต่ขวบปี 2012 ที่ผ่านมา ดูเหมือนว่ายุทธการเศรษฐศาสตร์ของเหล่าสินค้ายักษ์ใหญ่หลากหลายแบรนด์ ก็เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง เมื่อเหล่าผู้บริโภคหน้าใสทั้งหลาย ต่างเริ่มให้ความสนใจกับสินค้าที่ตั้งชื่อตัวเองว่า "สินค้าสีเขียว" , "สินค้ารักษ์โลก" (ซึ่งมักจะมีชื่อที่พวงกับคำว่า green หรือ eco- อยู่เสมอไป) และทำให้เทรนด์ "Sustainable Clothing" บูมขึ้นมาอย่างกะทันหัน ซึ่งใช้เวลาไม่กี่ปีในการจุดประกายเทรนด์ดังกล่าว
สังเกตง่าย ๆ ในยุคนี้ ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของอาหารการกิน , เสื้อผ้า หรือแม้กระทั่งของเล่นเด็ก ต่างก็เริ่มงัดจุดขายในเรื่องของวัสดุ(หรือวัตถุดิบ) ที่ตัวเองนำมาใช้ ในแง่ของ "ความเป็นมิตร" ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ "ความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม" เช่นการเลือกใช้ใยผ้าฝ้ายออแกนิคร้อยเปอร์เซ็นต์ เป็นมิตรต่อธรรมชาติ มาใช้ในกระบวนการผลิต เรื่องของอาหารการกิน ที่ทางร้านได้เลือกสรรวัตถุดิบชั้นดี ไร้สารเคมีตกค้าง มาปรุงแต่งอาหารให้ทุกท่านได้ทานกันแบบ "คลีน ๆ" ซึ่งก็สามารถชนะใจเหล่าผู้บริโภคให้ควักกระเป๋าสตางค์จ่ายได้อย่างไม่ยากเย็น ถึงแม้ตัวสินค้ามักจะมีราคาที่สูงกว่าสินค้าปกติทั่วไป
Slavoj Žižek นักปรัชญาชาวสโลวีเนียน
อ้างอิงจากนักปรัชญาทฤษฎีทางเชื้อชาติและวัฒนธรรมชื่อดังอย่าง "สลาวอย ชิเช็ค" ซึ่งเคยพูดถึงบริบทที่ว่านี้ ไว้ด้วยการหยิบยกนำสองแบรนด์สินค้าชื่อดังของโลกอย่าง Starbucks และ Toms shoes ซึ่งทั้งสองแบรนด์มีกลยุทธ์ทางการตลาดที่คล้ายคลึงกันคือ เมื่อคุณซื้อกาแฟของ Starbucks ก็จะเป็นการช่วยเหลือชาวนาที่ปลูกไร่กาแฟในชนบทที่ห่างไกลจากตัวร้านกว่าหลายร้อยกิโลออกไป ในขณะที่ทางฝั่งของรองเท้า Toms เมื่อคุณซื้อรองเท้าหนึ่งคู่ เหล่าเด็ก ๆ ในประเทศด้อยพัฒนาก็จะมีรองเท้า Toms ใส่อีกหนึ่งคู่เช่นเดียวกัน
ซึ่งชิเช็คก็ได้ให้ความเห็นเกี่ยวกรณีนี้ไว้อย่างถึงพริกถึงขิงว่า นี่เป็นเหมือนยาแก้ปวดของโลกทุนนิยม ที่รับประทานเพื่อบำบัดอาการเท่านั้น การซื้อสินค้าในความเป็นจริงก็เป็นการ "ขับเคลื่อนเศรษฐกิจ" อยู่แล้วในตัว ดังนั้นเขาจึงเห็นว่า การทำความดีที่หยิบยกมาสองประเด็นข้างบนดังกล่าว เป็นสิ่งที่ไม่จำเป็น และไม่ได้สลักสำคัญอะไรต่อชนชั้นแรงงานที่ทั้งสองแบรนด์ใหญ่กล่าวอ้างมาเลยแม้แต่น้อย
แต่ถ้าถามว่า แคมเปญที่สองแบรนด์นี้ทำมานั้นประสบความสำเร็จหรือไม่ ก็ต้องบอกเลยว่าใช่ ซึ่งเราก็น่าจะเห็นกันได้อย่างชัดเจนของความเติบโตทางมูลค่าในการตลาดหลักทรัพย์ ของทั้งสองบริษัทซึ่งแถบจะไม่มีทีท่าที่จะหยุดหย่อนเลย …
และเมื่อเรามองมาที่กลยุทธ์ทางการตลาดของ adidas ในช่วงยุคหลังที่ผ่านมา ก็ดูเหมือนว่าตัวแบรนด์ก็มีความพยายามอย่างยิ่งยวด ที่จะเดินตามรอยแคมเปญรักษ์โลกในลักษณะดังกล่าว ไม่ว่าจะด้วยการผลิตรองเท้า adidas x Parley ที่เน้นใช้วัสดุสังเคราะห์จากขยะธรรมชาติมาใช้ แคมเปญ ‘Human Race’ ที่ทางแบรนด์ร่วมคอลแลปส์กับ Pharrell Williams ซึ่งมีคอนเซ็ปท์อ้างอิงมาจาก "ความเป็นมนุษย์" ซึ่งรายได้บางส่วนพวกเขาก็นำไปช่วยเหลือเหล่าชนกลุ่มน้อย ตามทวีปแอฟริกา
เหล่าขยะใต้ท้องทะเล ที่เป็นวัตถุดิบหลักในการผลิตผ้า Primeknit ของโปรเจ็คท์ adidas x Parley
และรวมไปถึงซีรี่ย์ adidas Futurecraft 3D ที่ใช้เทคโนโลยีสังเคราะห์แสงแบบดิจิตอล ถึงแม้ตัวสินค้าในตอนแรกจะไม่ได้โฆษณาตัวเองว่าเป็นสินค้ารักษ์โลกในตอนแรก แต่ด้วยเทคโนโลยีการผลิตของพวกเขา ก็สามารถลดขยะมลพิษอย่าง carbon footprint ในกระบวนการผลิตรองเท้าไปได้ด้วยเช่นกัน
แต่นี่คือคำตอบของการรักษ์โลกจริงหรือไม่ และสตรีทแฟชั่นจะเดินสายสีเขียวทางนี้ต่อไปหรือเปล่า ?
adidas Future Craft 4D และเทคโนโลยีสังเคราะห์แสงแบบดิจิตอล ที่ใช้ในการผลิตพื้นรองเท้า
เมื่อท้ายที่สุดแล้ว "แฟชั่น" ไม่ใช่สิ่งที่ขับเคลื่อนด้วย "คุณธรรมที่มีต่อโลก" แต่แฟชั่นคือฟังก์ชั่น ที่มีความฟุ่มเฟือยเป็นส่วนประกอบอยู่เสมอมาในแต่ละยุคสมัย ถึงถ้าจะให้พูดกันอย่างตรงไปตรงมา เทรนด์การรักษ์โลก ก็เป็นเพียงแค่เทรนด์หนึ่งเทรนด์ ที่สามารถนำมาหาผลประโยชน์ได้อย่างแนบเนียน เพราะในความเห็นส่วนตัวของผู้เขียนนั้น การต้องเสียเงินในมูลค่ามากกว่า เพื่อการปกป้องโลก ดูจะเป็นอะไรที่ไม่เข้าท่าสักเท่าไหร่
ที่เดินทางมา และกำลังจะจากไปในไม่ช้านี้ เช่นเดียวกันกับสิ่งอื่น ๆ ในคราบของกาลเวลา อย่างที่เคยมีคนกล่าวเอาไว้ว่า มนุษย์แก้ปัญหาที่ปลายเหตุเสมอ …
แต่ท้ายที่สุดแล้วนั้น ก็ขึ้นอยู่กับดุลยพินิจของท่านเอง
