“Just Do It” คือสโลแกนใสตำนานที่มีมาอย่างยาวนานและขึ้นชื่อว่าเป็นโควทสุดคลาสสิคที่เปลี่ยนโฉมแบรนด์ Nike ไปตลอดกาล ซึ่งผู้ที่บัญญัติสโลแกนดังกล่าวนี้ขึ้นมาคือผู้กุมบังเหียนของแบรนด์ Fast Fashion ยักษ์ใหญ่แดนปลาดิบในปัจจุบันของ Uniqlo อย่าง "John C Jay" ผู้ที่นำปรัชญาแนวคิดที่อ้างอิงจากความเป็นจริงบนโลกและมันสมองแห่งความคิดสร้างสรรค์ของเขามาปรับใช้ซึ่งแปลงโฉมแบรนด์ Nike ไปตลอดกาล แต่ในครั้งนี้ที่เราจะพูดถึงคือความเปลี่ยนแปลงของ Uniqlo ที่เริ่มตั้งแต่ปี 1997 ด้วยฝีมือของเขา ซึ่งบรรลุเป้าหมายของแบรนด์ที่ระบุไว้ว่าจะเป็นที่หนึ่งของ Fast Fashion Retailer โดยเริ่มจากการครองตลาดในญี่ปุ่น และใช้ระยะเวลาไม่นานในการครอบครองหัวใจผู้บริโภค ซึ่งทั้งหมดเริ่มต้นจากชายคนนี้ "John C Jay"
ด้วยร้านค้ากว่า 1,300 สาขาทั่วโลก ใน 15 ประเทศ ก็สามารถพูดได้อย่างไม่กระดากปากว่าผู้ก่อตั้งอย่าง Tadashi Yanai ได้เดินทางมาถึงจุดที่เขาหมายมั่นไว้ได้อย่างสวยหรู กับความพยายามที่จะเผยแพร่อิทธิพลและแนวทางในความเป็น Uniqlo ให้ผู้คนทั่วโลกได้สัมผัสกันมากที่สุด และจุดแข็งของแบรนด์ไม่เพียงแต่การขายสินค้าคุณภาพพรีเมียมในราคาที่ยอมรับได้แก่ผู้บริโภคเท่านั้น แต่มันคือการพยายามเชื่อมต่อกับ "เทรนด์" อย่างเท่าทันโลกด้วยคอลเล็คชั่นที่เกิดจากการ Collaboration ผ่านศิลปินดีไซน์เนอร์มากหน้าหลายตา ไม่ว่าจะเป็น KAWS , NIGO , Pharrell Williams , UNDERCOVER , หรือแม้กระทั่งจิตรกรชื่อดังอย่าง Jean-Michel Basquiat
แต่สิ่งที่พวกเราสงสัยคือ "ทำไมแบรนด์เหล่านี้ถึงไม่ลงทุนผลิตเสื้อผ้าของตัวเองขายแทนที่จะต้องไปพึ่งพาแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Uniqlo ?" คำตอบเชิงสุภาษิตไทยของคำถามข้อนี้ก็ง่ายนิดเดียวคือ "น้ำพึ่งเรือเสือพึ่งป่า" นั่นเอง
John C Jay ไม่ได้เป็นเพียงแค่ศิลปินที่มีฝีมือและประสบการณ์ แต่เขาคือพ่อค้าหัวไวที่เข้าใจสิ่งที่เรียกว่า "ธุรกิจ" ได้เป็นอย่างนี้ ซึ่งคุณสมบัติข้อนี้เป็นคุณสมบัติที่หาได้ยากมากสำหรับเหล่าศิลปิน เขาเข้าใจทั้งความเป็นเอกลักษณ์ของศิลปินในแต่ละตัวบุคคล เข้าใจในอุดมการณ์ และ สิ่งที่นักออกแบบต้องการจะสื่อ แต่ในขณะเดียวกันเขาก็เข้าใจว่า "กำไร-ขาดทุน" คืออะไรในโลกของเศรษฐศาสตร์ (โดยเฉพาะบนตลาดโลกที่เป็นสนามการแข่งขันยักษ์ใหญ่) และในวันนี้ถือเป็นโอกาสสุดพิเศษที่ทางเราจะได้นั่งคุยกับ John C Jay และแนวทางในการขับเคลื่อน Uniqlo ของเขา กับบทสัมภาษณ์ข้างล่างนี้ …
ช่วยเล่าการเดินทางของคุณกับ Uniqlo ในแบบสั้น ๆ ให้ทางเราฟังหน่อยได้ไหมครับ ?
"สิ่งที่น่าสนใจของเรื่องราวที่ว่านี้คือการพบกันระหว่างพบกับ Tadashi Yanai ในช่วงปี 1997-1998 มันเริ่มจากการที่แบรนด์ Uniqlo ยังไม่มีร้านค้าของพวกเขาในโตเกียวเลยด้วยซ้ำ และวันนั้นผมต้องขึ้นไฟลท์บิรสองชั่วโมงเพื่อเดินทางไปพบเขาที่เมือง Yamaguchi ซึ่งเป็นการพบปะเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับคอลเล็คชั่นในตำนานอย่าง “Fleece Campaign” ซึ่งผมดีใจเหลือเกินที่ได้ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในคอลเล็คชั่นประวัติศาสตร์ของแบรนด์ดังกล่าวนี้ และหลังจากนั้นออฟฟิศของ Wieden+Kennedy ก็ได้เปิดทำการที่โตเกียวโดยที่ผมเป็นคนดูแล แต่สิ่งที่ผมรู้สึกแย่ในตอนนั้นคือการขยายสาขาของ Wieden+Kennedy ในญี่ปุ่นเกิดขึ้นเพียงเพื่อติดต่อกับลูกค้าชาวต่างชาติในญี่ปุ่นเท่านั้น ไม่ได้ก่อตั้งขึ้นเพื่อการติดต่อกับชาวญี่ปุ่นเลยแม้แต่น้อย ผมรู้สึกว่านั่นเป็นการลบหลู่คนญี่ปุ่นอยู่พอสมควร ซึ่งหลังจากนั้นผมและ Tadashi Yanai ก็ได้ติดต่อพูดคุยกันถึงปัญหาดังกล่าวอยู่เรื่อยมาและ 18 เดือนต่อมาหลังจากเหตุการณ์เหล่านั้น ผมก็ทำงานให้กับ Uniqlo"
คุณคิดว่าการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดของแบรนด์ Uniqlo เกิดขึ้นตั้งแต่เมื่อไหร่ และเกิดขึ้นได้อย่างไร ?
"อันดับแรกเลยผมคิดว่าทุก ๆ แบรนด์มีการพัฒนาทั้งหมด ซึ่งสิ่งแรกที่เราพยายามทำคือการป่าวประกาศจุดแข็งและอัตลักษณ์ของแบรนด์เราให้ชาวญี่ปุ่นได้รู้ ซึ่งแนวคิดหลัก ๆ มาจากความเป็นประชาธิปไตย เพราะการทำงานของพวกเรามันเริ่มจากจุดที่เล็กมาก ๆ อย่างการบริหารจัดการงานในองค์กรณ์ แต่ในขณะเดียวกันในช่วงเวลานั้นเสื้อผ้าสวมใส่ง่ายอย่างแนว Casual ยังไม่เป็นที่ยอมรับจากผู้คนทุกเพศทุกวัยเหมือนในทุกวันนี้ เพราะในตอนนั้นเสื้อผ้าแนว Casual ดูเหมือนเป็นเสื้อผ้าที่เหมาะสำหรับคนหนุ่มสาวเท่านั้น นั้นคือที่มาของคำถามที่อยู่ในหัวผมว่า "ทำไมมันถึงเป็นเสื้อผ้าสำหรับคนหนุ่มสาวเท่านั้นละ ?" และสิ่งที่เราแสดงออกคือสปอตโฆษณาทีวีความยาว 30 วินาที ที่ผมและ Tadashi Yanai ได้นำเสมอมันในรูปแบบของสปอตภายใต้คอนเซปท์ที่ว่า "30 วินาทีต่อวันในการพูดว่าวันนี้คุณเจออะไรมาบ้าง" ด้วยโฆษณาบนขอทีวีแบบพื้นสีขาวว่างเปล่าความยาว 30 วินาที ไอเดียของพวกเราในตอนนั้นนี่ถือได้ว่าเป็นลูกบ้าแบบสุดเหวี่ยง แต่ทั้งผมและ Tadashi Yanai ต่างเป็นพวกรักในความเสี่ยงและพบเจอกับมันมาตลอดชีวิต นั่นแหละคือจุดเริ่มต้นที่น่าสนใจของแบรนด์ Uniqlo"
เพราะอะไร Uniqlo ถึงได้เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ?
"มันเกิดขึ้นก่อนที่จะมีคำคำนึงที่สามารถจะนิยามในสิ่งที่เราทำได้ขึ้นมาเสียอีก และคำนั้นคือคำว่า "Life Wear" ซึ่งเราทำกันมาอย่างช้านานแต่เราไม่เคยมีคำนิยามสำหรับมันได้เลยเสียที ก่อนหน้านี้เราอาจจะใช้คำว่า "Made for all" เป็นหัวใจหลักในการนิยามคำคำนี้ นั่นหมายความว่าเรามุ่งเป้าในการผลิตเสื้อผ้าที่ใส่ได้สำหรับทุกคน ไม่ว่าคุณจะเป็นใคร เพศอะไร หรือวัยไหน เราไม่ได้เริ่มจากการที่ทำให้มันได้รับความนิยมขึ้นมาเพราะว่ามีดาราหรือเซเลปบริตี้คนใดคนหนึ่งสวมใส่มัน เราทำเสื้อผ้าสำหรับทุกคน ซึ่งแนวคิดนี้ก็เริ่มต้นขึ้นมาจากการที่เรา "นับถือ" ในทุก ๆ คน
เริ่มแรกที่เราประสบความสำเร็จก็เพราะว่าเรานับถือในตัวรสนิยมของคนทั่วไป ซึ่งสิ่งเหล่านี้มีความสำคัญเป็นอย่างมาก และอย่างที่สองเลยคือเราไม่ได้ทำในสิ่งที่เรียกว่า "เสื้อผ้าลำลอง" (Casual Clothing) ธรรมดา สิ่งที่เราทำคือเสื้อผ้าลำลองที่มีกลิ่นอายของความเป็นญี่ปุ่นอยู่เต็มเปี่ยม แน่นอนว่าเสื้อผ้าลำลองเริ่มต้นขึ้นจากประเทศในแถบตะวันตก (โดยเฉพาะในอเมริกา) ทว่านั่นไม่ใช่ปัญหาแต่อย่างใด เพราะมันไม่สำคัญหรอกว่าใครเป็นคนคิดค้นมันขึ้นมาก่อน คนที่ทำมันได้ดีที่สุดต่างหาก ที่จะกุมกุญแจแห่งความสำเร็จในการค้า
และรายละเอียดปลีกย่อยที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งคือ "นวัตกรรม" (Innovation) เพราะนี่คือความเป็นญี่ปุ่นอย่างสุดซึ้ง ญี่ปุ่นเป็นประเทศเล็ก ๆ ที่มีความพัฒนาในเชิงนวัตกรรมอยู่ตลอดเวลา นั่นหมายความว่า DNA แห่งความคิดสร้างสรรค์และการแข่งขันไหลเวียนอยู่ในสายเลือดของพวกเราอยู่อย่างเต็มเปี่ยม"
ในขณะเดียวกัน Retailers เจ้าใหญ่ ๆ หลายเจ้า ก็ได้พยายามคิดค้นเทคโนโลยีใหม่ ๆ เพื่อต่อสู้ทางการตลาดแฟชั่นกันยกใหญ่ คุณมีความคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้ ?
ญี่ปุ่นคือประเทศที่เป็นผู้นำทางด้านเทคโนโลยีในการผลิตสิ่งทอ ในเรื่องของความก้าวหน้าในทางเทคโนโลยีการผลิตและคุณภาพของผ้า ประเทศของเราไม่แพ้ชาติใดในโลก เพราะเราเป็นชาติแรกที่นำเอาเทคโนโลยีและเรื่องของคุณภาพเนื้อผ้ามาใส่ในงานแฟชั่น แต่เราไม่ได้ทำให้เทคโลยีที่ล้ำสมัยเหล่านี้จับต้องไม่ได้สำหรับคนธรรมดา และนั่นทำให้เทคโนโลยีตัวเก่งของเราอย่าง Heat Tech หรือ Airism ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เป้าหมายเราไม่ใช่แค่ฟังก์ชั่นในการใช้งาน เป้าหมายของเราคือการผลิตเสื้อผ้าสำหรับทุกคน
อะไรคือเคล็ดลับของ Uniqlo ที่สามารถผนวกความเป็นวัฒนธรรมที่แตกต่างจากทั่วโลกกับความเป็นญี่ปุ่นได้อย่างลงตัว ?
"เราทำการบ้านกันอย่างหนักหน่วงในการ Research เกี่ยวกับท้องที่และศิลปะในทุกรูปแบบทุกแขนง ซึ่งในระหว่างที่เราค้นหาทรัพยากรทางปัญญากันอย่างบ้าพลัง และในระหว่างที่เราเรียนรู้สิ่งต่าง ๆ อย่างอ่อนน้อมถ่อมตนเราก็จะพบแนวทางที่ใช่ในระหว่างการค้นหานั้น ๆ นั่นเอง โดยก่อนที่เราจะทำการบ้านเราก็จะตั้งคำถามกว้าง ๆ ในหนึ่งประโยคว่า "อะไรคือความโดดเด่นของตลาดเหล่านั้น" หรือ "อะไรคือหัวใจสำคัญของผลงานจากศิลปินคนนี้" แนวทางทั้งหมดนี้มาจากบทสนทนาระหว่างผมกับ Yanai ในการพบกันครั้งแรกของที่ผมถามเขาว่า "ใครคือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรา ?" ซึ่งเขาตอบกลับมาด้วยประโยคสั้น ๆ ว่า "อ๋อ … เราจะทำเสื้อผ้าสำหรับทุกคน" ผมเครียดอยู่หลายวันเลยหลังจากที่เขาตอบผมมาอย่างนั้น นั่นแหละคือสาเหตุที่ทำไม KAWS ถึงมาร่วมงานกับเรา ทำไม NIGO ถึงมาร่วมงานกับเรา เพราะเราใส่ใจทุกคน ทุกความแตกต่าง ทุกวัฒนธรรม เราเชื่อว่าทุกคนอยู่ร่วมกันได้"
ทุกวันนี้องค์กรณ์ของคุณก็ถือได้ว่าประสบความสำเร็จอย่างยิ่งยวดในการเข้าถึงผู้คนทุกรูปแบบ แล้วคุณจะต่อยอดความสำเร็จของคุณต่อไปอย่างไร ?
"ผลิตเสื้อผ้าคุณภาพที่ดียิ่งขึ้นไปอีกและต่อ ๆ ไป ยกตัวอย่างเช่น Uniqlo Sport ที่มีจุดเริ่มต้นด้วยการตั้งเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ไว้ตั้งแต่แรก ซึ่งมันยากมากเหมือนกับการค้นหาเสื้อผ้าที่ใช้ในตู้เสื้อผ้าขนาดยักษ์สุดรกในบ้านของคุณ เราไม่ได้เฉพาะเจาะจงว่า "เสื้อผ้ากีฬา" ที่เราต้องการจะสื่อนั้นเป็นเสื้อผ้าของนักกีฬาประเภทใด และท้ายที่สุดสิ่งที่เราได้มากับการทำการบ้านอย่างหนักหน่วงคือเสื้อผ้ากีฬาที่สามารถสวมใส่ได้ทุกสถาณการณ์ ใส่อยู่บ้านก็ได้ ใส่ออกกำลังกายก็ได้ ใส่ไปทำงานก็ยังได้ นี่แหละคือความเปลี่ยนแปลงที่เราทำให้กับโลกใบนี้ ทุกอย่างบนโลกนี้กำลังจะกลายเป็น "Life Wear" เพราะเรามีความพยายามอย่างยิ่งยวดที่จะทำความฝันยิ่งใหญ่นี้ให้เป็นจริง"
Uniqlo ได้ร่วมงาน Collaboration กับเหล่าศิลปินทั้งในกระแสและนอกกระแส ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น และคุณมีบรรทัดฐานอะไรในการคัดเลือกศิลปินที่มาร่วมงาน ?
"อย่างแรกเลยในแวดวงศิลปะคุณไม่สามารถบอกได้หรอกว่าอะไรคือศิลปะที่กำลังมาแรง อะไรอยู่ในกระแสหรือนอกกระแส คุณไม่สามารถทำเช่นนั้นได้เพราะมิฉะนั้นโลกใบนี้จะไม่มีอะไรใหม่ ๆ เกิดขึ้นอีกเลย และสิ่งที่ทำให้ศิลปินไว้วางใจในองค์กรณ์ของเราคือ "ความเชื่อใจ" ที่เรามีให้กับพวกเขา ดังนั้นเราจึงได้รับความเชื่อใจดังกล่าวที่ว่านี้กลับมาเช่นกัน ในฐานะที่ผมก็เป็นศิลปินคนหนึ่ง ผมเข้าใจกับการที่เราจะถ่ายทอดความคิดสร้างสรรค์ออกมาในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง และที่ผมทำคือการสนับสนุนพวกเขาได้อย่างเต็มที่ เวลาทำงานผมมักจะคิดในทำนองว่า "มีอะไรที่เราช่วยให้เขาทำงานได้อย่างเต็มที่บ้างนะ ?" หรือไม่ก็ "ทำยังไงดีให้ศิลปินคนนี้ถ่ายทอดผลงานออกมาได้อย่างสบายใจ ?"นั่นคือสิ่งที่ผมทำ ผมไม่ได้ทำงานชิ้นนี้เพื่อการบังคับให้พวกเขาทำในสิ่งที่ผมทำ ผมทำเพื่อที่จะให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายที่เขาต้องการ นี่แหละทางของผม"
Source : HYPEBEAST
