ใครๆที่ติดตามข่าวสารเกี่ยวกับ Sneakers มาตลอดก็คงพอจะรู้แล้ว ว่าปีทองของ Jordan Brand นั้น คือสิ่งที่ผ่านไปแล้ว ในปีที่ผ่านมา Jordan Brand ได้สูญเสียตำแหน่งความนิยมอันดับ 1 ให้กับแบรนด์อย่าง adidas (อ้างอิง) จริงๆมันก็ไม่ใช่เรื่องที่น่าช็อคสักเท่าไหร่ เพราะว่าแบรนด์สามแถบนั้นทำได้ดีจริงๆในช่วงที่ผ่านมา
Jordan Brand ได้รันวงการ, สร้างมาตรฐาน และเป็นเหมือนบ่อเกิดของวัฒนธรรม Sneakers ตั้งแต่ยุค 90’s จนกระทั่ง Kanye West ได้สร้างการปฏิวัติด้วยผลงานของเขากับ adidas การปฏิวัตินั้นหมายถึงการเปลี่ยนไปของวัฒนธรรมรองเท้าด้วย เมื่อก่อนวัฒนธรรม Sneakers มักจะเกี่ยวกับการเข้าคิวตามร้านรองเท้า ซึ่งการเข้าคิวนี้ก็เพื่อจะจับจอง Jordan โดยเฉพาะ
อย่างไรก็ตามมันก็ไม่ได้เป็นอย่างนั้นแล้ว และ Jordan Brand ก็ต้องทำอะไรซักอย่าง!
ต้องบอกเลยว่าสมัยนี้ การ Collaboration เป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพ และหลายๆแบรนด์เลือกใช้เพื่อสร้างเรื่องราวให้กับผลิตภัณฑ์ แต่ว่าสำหรับ Jordan Brand มันเป็นอะไรที่ซับซ้อนกว่านั้น Gemo Wong หัวหน้าฝ่ายดีไซน์ของ Jordan Brand ผู้ซึ่งเป็นหัวหอกในงานคอลแลปใหญ่กับ Don C, PSNY, KAWS และ Virgil Abloh ได้พูดไว้ถึงประเด็นตรงนี้
“แบรนด์ของเรายึดมั่นในจุดยืนที่ชัดเจน และจุดยืนที่ชัดเจนเนี่ยแหละ ทำให้เราสามารถกำหนดความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ได้ยากพอสมควร”
Jordan Brand นั้นเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ ที่มีจุดยืนและประสบความสำเร็จจากกระบวนการขององค์กรที่มีมาเกินกว่าทศวรรษแล้ว และมันคือสิ่งที่สร้างเอกลักษณ์อันโดดเด่น จนยากที่จะจินตการภาพความเปลี่ยนแปลงใหม่เลย
เป็นที่รู้กันว่าเดิมที Jordan Brand ถูกสร้างขึ้นมาจากตำนานของผู้ชายคนเดียว และแพทเทิร์นการออกรองเท้าก็คือการออกปีละหนึ่งคู่ ซึ่งรองเท้าก็ได้สร้างอิทธิพลอย่างหนักหน่วงต่อวงการในทุกๆปี ด้วยความที่ Jordan ใส่มันลงไปในสนาม และในโลกของบาสเก็ตบอล Michael Jordan ก็คือพระเจ้าดีๆนี่เอง!
เขายังเป็นแค่นักบาสหนุ่มผิวสีธรรมดา ตอนที่เขาเซ็นต์ดีลกับ Nike ก่อนที่จะได้กลายเป็นหน้าเป็นตา และนั่งเก้าอี้ CEO ของ Jordan Brand ที่ทำเกี่ยวกับรองเท้าของตัวจอร์แดนโดยเฉพาะ ในช่วงปี 1980 เขาเป็นผู้ชายที่เป็นเหมือนไอดอล และสัญลักษณ์แห่งความหวังให้กับคนนับล้าน รองเท้าแต่ละคู่ที่เขาใส่ ก็เป็นเหมือนชิ้นส่วนของประวัติศาสตร์ และเครื่องบูชาสุดหายากของวงการ Sneakers
“Michael Jordan เป็นบุคคลที่สำคัญที่สุด ที่มีผลกระทบอย่างยิ่งใหญ่ต่อแรงบันดาลใจของผม เขาโชว์พลัง และจิตวิญญาณที่โหยหาความสำเร็จให้กับโลกนี้ได้ประจักษ์ และในที่สุดเขาก็ทำความฝันของเขาจนเป็นจริง และเขาก็ใส่รองเท้าที่เท่โคตรๆเลยตอนที่ทำเรื่องทั้งหมดนั้น”
Virgil Abloh – Off-White CEO
คุณค่าของตำนานนั้นจะมีความหมาย ก็ต่อเมื่อตำนานมันยังคงอยู่ และผู้คนอย่าง Wong, Abloh และคนอื่นๆ ก็คือกลุ่มคนกำลังพยายามจะสานต่อตำนานนั้นให้ยังคงอยู่ในโลกของ Sneakers ต่อไปด้วยวิธีการของตัวเอง
ไฮไลท์ของโปรเจ็กต์ “THE TEN” ทั้ง 10 คู่ที่ Virgil ทำกับ Nike นั้นก็มีจุดเริ่มต้นมาจาก Air Jordan 1 ที่ออกมาจากการทำ Workshop กับ Gema Wong นี่แหละ
“ตอนนั้นพวกเราจัด Workshop ขึ้นมา แล้วพวกเราก็เล่นไปเรื่อย ค้นหาไอเดีย แล้วเราก็เริ่มคิดถึงการแยกส่วนรองเท้า ว่ามันมีอะไรซ่อนอยู่บ้าง ก่อนที่เราจะเริ่มฉีกรองเท้าออกมาเป็นชิ้นๆจริงๆ แล้วประกอบมันกลับเข้าไปใหม่”
Gemo Wong พูดถึง Air Jordan 1 ที่ทำกับ Virgil Abloh
การค้นพบใหม่นี้ได้สร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับ AJ1 ซึ่งพอมันถูกเปิดตัวออกมา เหล่าแฟนๆก็รู้สึกได้ถึงสิ่งนั้นเหมือนกัน ซึ่งแน่นอนว่าสำหรับ Air Jordan การเปลียนแปลงระดับนี้ถือเป็นเรื่องใหญ่มาก เพราะว่าแฟนๆ Jordan Brand ตัวจริงนั้นเป็นพวกหัวเก่า ที่ยังอินกับความคลาสสิคของรองเท้า ซึ่งก็ต้องบอกว่านี่แหละคือจุดที่สวนทางกับความเป็นจริง ที่เราเห็นกันอยู่ทุกวันนี้
ในยุคหลังๆ คนที่มาต่อแถวเข้าคิวซื้อ Jordan ไม่ได้มีแค่ Hardcore fan อย่างเดียวแล้ว แต่ก็อาจจะมีเด็ก 13 ขวบซักคนที่อยากจะเท่เหมือนพวก Influencer ที่เขาเห็นในอินตราแกรม แฟนๆกลุ่มใหม่นี้เขาไม่ได้มีความผูกพันกับตำนาน Jordan แบบที่แฟนยุคก่อนมี แต่ว่าการมีอยู่ของแฟนกลุ่มใหม่นี้ ก็ได้สร้างความต้องการที่เพิ่มขึ้นในตัวรองเท้า ทำให้มันมีปริมาณมากขึ้น ซื้อง่ายขึ้น และในทางกลับกัน คุณค่าทางวัฒนธรรมของมันก็ลดลง
แถมในโลกยุคปัจจุบันนี้ เราก็ไม่ได้มีโอกาสเห็น Jordan โลดแล่นอยู่ในวงการอีกแล้ว เราไม่ได้เจอเขาใน NBA, ในโฆษณา Gatorade, หรือออกรายการทีวี แบบตอนที่เขากำลังเล่นบาสอยู่ นั่นคือความเป็นจริงจุดแรกที่เรา และแบรนด์ Jordan ก็ต้องยอมรับว่าเมื่อเวลาผ่านไป อะไรๆมันก็เปลี่ยน
Gemo Wong พูดถึงการหาไอคอนมาคอลแลปว่า
“มันก็เป็นเรื่องของไอคอนแหละ พอเราเดินหน้ามาเรื่อยๆ เริ่มหาพาร์ทเนอร์ใหม่ๆ วิธีการของเราก็เปลี่ยนไป ในสมัยก่อน Michael Jordan คือ Icon เพราะอย่างนั้นวิธีการของเราตอนนี้ก็คือ Icon x Icon เราเสาะหาผู้คนที่เป็น Icon ณ ตอนนี้ และมีแนวโน้มที่จะเป็นไอคอนที่ยิ่งใหญ่ขึ้นไปอีกในอนาคต”
ตอน Nike ตัดสินใจเซ็นต์สัญญากับ MJ ตอนนั้นเขายังไม่ได้เป็นไอคอน เขาเป็นแค่นักบาสหนุ่มคนหนึ่ง ซึ่ง ณ ตอนนั้นมันก็เป็นเหมือนการเซ็นต์สัญญากับนักบาสธรรมดาๆ ซึ่งการเซ็นต์สัญญามันก็เหมือนการเดิมพัน ทั้งสำหรับแบรนด์ Swoosh และตัว Jordan เอง ไม่เหมือนกรณี Virgil Abloh ที่เป็นเหมือนไอคอนของยุคนี้ ที่จับอะไรก็เป็นเงินเป็นทองไปหมด หรือว่า KAWS ที่โดดเด่นด้วยผลงานของเขามาอย่างยาวนาน
KAWS หรือ Brian Donnelly คือตัวอย่างของ Icon ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในวงการ Sneakers และยิ่งถ้าเปรียบเทียบกับศิลปินแนวเดียวกันอย่าง Jeff Koons หรือ Takashi Murakami ก็จะยิ่งเห็นได้ชัดเข้าไปใหญ่ว่า จำนวนผลงานและอิทธิพลต่อสังคมของ KAWS นั้นโดดเด่นกว่าอย่างเห็นได้ชัดเลยทีเดียว เขาอาจจะไม่ได้เป็นเหมือนเทพเจ้าสายอาร์ท แต่ว่าคนรุ่นใหม่ก็รู้จัก ชื่นชม และเข้าถึง KAWS ผ่านทาง Social Media และความนิยมในตัว KAWS ก็ได้ออกดอกออกผลอย่างล้นหลาม ในการคอลแลปกับ Air Jordan 4 จุดนี้แหละที่เราคิดว่าทำให้ Jordan Brand เริ่มคิดใหม่ทำใหม่ และกำลังจะเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้น
“กับ KAWS นั้น มาตรฐานของเขาทำให้เราต้องมาคิดถึงวิธีการทำรองเท้าใหม่ๆ เราต้องผลักดันโรงงาน ผลักดันตัวเราเอง มันเป็นประสบการณ์ที่สอนอะไรเราเยอะ สอนให้เรารู้จักที่จะทุ่มเท เพื่อให้ได้สิ่งที่ดีที่สุด”
Gemo Wong พูดถึงการทำงานกับ KAWS
การ Collaboration ของ Jordan Brand ได้สร้างศักยภาพที่ทำให้แบรนด์ได้ก้าวต่อไปข้างหน้า และเป็นอะไรที่มากกว่าการแค่ออกโทนสี หรือลวดลายใหม่ ซึ่งงานคอลแลปใหม่ๆที่ออกมานี้ เป็นแนวทางใหม่ที่ต่างไปจากโปรเจ็กต์ Gatorade Collection หรือว่า Win Like 96 XIs ที่เป็นวิธีการแบบเก่าสมัยที่แบรนด์ยังผูกพันกับ Michael Jordan เป็นหลัก การเดินทางไปในถนนเส้นใหม่ของ Jordan Brand นั้น จะเป็นเส้นทางเข้าสู่โลกยุคใหม่ ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ และแน่นอน ความคิดสร้างสรรค์แบบใหม่ด้วย
“มันได้ทำให้ผมเห็นประตู ที่เป็นเหมือนคำตอบว่า รองเท้าของเราจะไปได้ถึงไหน? มันจะไม่ได้จบลงที่ Air Jordan 1 หรือแค่นั้น แต่ด้านหลังของประตูนั่นแหละคือความคิดที่ว่า ต่อจากนี้เราจะทำอะไรต่อดี?“
Source: Highsnobiety
