หลายปีที่ผ่านมายอดขายของ GUCCI ซบเซามาหลายปี การเข้ามาของ DENMA ดีไซเนอร์ผู้พลิกโฉมแบรนด์อย่าง BALENCIAGA ให้โดนใจทุกคนได้ กลายเป็นความหวังใหม่ของ GUCCI และเขาก็ทำสำเร็จภายในคอลเลกชันแรกที่เปิดตัว ด้วยกลยุทธ์ที่ท้าทายระบบเดิมของลักชัวรีแบรนด์ วันนี้ S4S ขอพามาทำความรู้จัก ‘DEMNA’ รวมไปถึงวิธีการของเขา และเส้นทางต่อไปของ GUCCI ภายใต้การนำของ DEMNA กัน!
DEMNA จากเด็กผู้หลงใหลแฟชั่น สู่การสร้างชื่อในเส้นทางดีไซเนอร์
DEMNA (Demna Gvasalia) ดีไซเนอร์ชาวจอร์เจีย ผู้ที่หลงใหลแฟชั่นตั้งแต่เด็ก เขาได้ศึกษาทางด้านแฟชั่นที่ Royal Academy of Fine Arts เมือง Antwerp ซึ่งเป็นบ้านเกิดของดีไซเนอร์ผู้เป็นไอดอลอย่าง Martin Margiela ที่นั่นเขาโดดเด่น และแตกต่าง ทั้งวิธีการและแนวคิด ทำให้เขาค่อย ๆ พัฒนาฝีมือของตนจากการเรียนที่นั่น เพราะที่นี่ขึ้นชื่อว่าเป็นสถาบันการเรียนที่หินที่สุด คัดเหล่าคนที่มีฝีมือตัวจริงเท่านั้น นั้นทำให้เขาโดดเด่นและมีเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใคร
VETEMENTS ไม่ใช่แค่แบรนด์ แต่เป็นขบวนการที่พลิกโฉมแฟชั่น
หลังจากนั้นเขาได้รวมตัวกับเพื่อน ๆ ที่ชื่นชอบออกแบบเหมือนกันในชื่อ ‘Vêtements’ พวกเขาใช้ห้องพักของ DEMNA มาทำเป็นสตูดิโอ ใช้แนวคิดต่าง ๆ ที่แปลกแหวกแนวจากการนำเสื้อผ้ามือสองมาตัดเย็บ เช่น เสื้อคนขับรถไฟ , เครื่องแบบนักดับเพลิง ไปจนถึงชุดนักโทษก็ทำมาแล้ว อีกทั้งการแสดงผลงานของพวกเขาในปี 2015 ถือเป็นอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนของแบรนด์ อย่างการแสดงโชว์ในบาร์เกย์แห่งหนึ่งในย่านมารายส์ ที่ทำให้เหล่าเซเลปทั้ง Kanye West , Jaret Leto และ Anna Wintour ต่างมาดู สร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั้งวงการ จากนั้นชื่อของ VETEMENTS และ DEMNA ก็เริ่มเป็นที่พูดถึงมากขึ้น
จาก VETEMENTS สู่การเข้ามานำ BALENCIAGA สู่สิ่งใหม่
และพอชื่อของ VETEMENTS ได้แพร่กระจายออกไปในวงกว้าง แล้วถึงหู BALENCIAGA เข้า ทางแบรนด์ก็ไม่รอช้าที่จะดึงตัว DEMNA เข้ามาเป็น Creative Director ของแบรนด์โดยเร็ว และเพียงไม่กี่ปีเขาได้เปลี่ยนทิศทางของแบรนด์ให้กลายเป็นวัฒนธรรมที่ร่วมสมัย BALENCIAGA กลายเป็นภาพจำใหม่ของแฟชั่น ที่บางชิ้นทำออกมาไม่สามารถใส่ได้จริง แต่ก็จำเป็นต้องมี อย่างสนีกเกอร์ Triple S ที่ใครเห็นก็ว่าแปลก กลายเป็นธรรมดาภายในระยะเวลาอันสั้น หลังจากการเข้ามาของ DEMNA ทำให้ยอดขายของ BALENCIAGA โตกว่า 5 เท่า มียอดขายกว่า 2 พันล้านยูโร เขากลายเป็นดีไซเนอร์ที่ทรงอิทธิพลของโลกแฟชั่น ไม่ว่าจะขยับตัวทำอะไรก็ตาม ย่อมส่งผลกระทบอยู่เสมอ
การเดินทางครั้งใหม่ของ DEMNA กับ GUCCI เปลี่ยนแบรนด์เก่าแก่ให้ทันสมัยด้วยกลยุทธ์
ทิศทางครั้งใหม่ของ GUCCI หลังประกาศว่า Sabato de Sarno ดีไซเนอร์คนเก่าของแบรนด์ได้ออกไป แบรนด์ก็ไม่รอช้าที่จะหาดีไซเนอร์คนใหม่ที่จะมากำหนดทิศทางแบรนด์ให้เกิดอะไรใหม่ ๆ จึงเลือก DEMNA จาก BALENCIAGA ให้เข้ามารับช่วงต่อ โดยล่าสุดเขาได้ปล่อยคอลเลกชันแรกกับ GUCCI ออกมาแล้วในชื่อ ‘La Famiglia’ ซึ่งมีความหมายว่า ‘ครอบครัว’ ในภาษาอิตาลี โดยสะท้อนวัฒนธรรมบ้านเกิดของ GUCCI และ House of GUCCI ออกมาผ่านตัวละคร 38 ตัว
ทันทีที่เปิดตัวคอลเลกชันนี้ DEMNA ได้ทำสิ่งที่เหนือไปกว่านั้นคือ การจัดฉายภาพยนตร์ ‘The Tiger’ ในวันที่ 23 กันยายน 68 โดยผู้กำกับอย่าง Spike Jonze จากเรื่อง Her และ Halina Reijn จากเรื่อง Baby Girl โดยนักแสดงที่จะมาแสดงในเรื่องประกอบไปด้วย Demi Moore, Edward Norton, Elliot Page, Keke Palmer, and Kendall Jenner ซึ่งทั้งหมดสวมใส่ชุดในคอลเลกชันนี้ และหลังจากเปิดตัวภาพยนตร์ไปเพียง 2 วัน GUCCI ก็ประกาศวางขายคอลเลกชัน ‘Le Famiglia’ อย่างเป็นทางการ ถือเป็นการฉีกกฏเกณฑ์ของวงการลักชัวรีแบบขาดกระจุย
กลยุทธ์ ‘See Now, Buy Now’ เปลี่ยนความหรูให้เรียลไทม์ถูกนำกลับมาชุบชีวิตโดย DEMNA
See Now, Buy Now (ดูตอนนี้, ซื้อได้เลย) กลยุทธ์นี้เริ่มจาก Burberry ที่นำร่องหยิบมาทดลองเป็นครั้งแรก และถูกหยิบมาใช้อย่างจริงจังในปี 2021 กับแบรนด์ Jacquemus โดยเปิดขายบางชิ้นให้กับลูกค้า VIP และตัวของ DEMNA เองก็เคยทดลองใช้กับ BALENCIAGA เหมือนกันในปี 2021-2022 ก่อนจะหยุดไป และถูกนำกลับมาใช้อีกครั้งในปี 2025 นี้โดย DEMNA เช่นเคย ในคอลเลกชันแรกของเขากับ GUCCI สร้างแรงสั่นสะเทือนอย่างมาก เพราะนี่ถือว่าเป็นการฉีกกฏเกณฑ์ในวงการลักชัวรี เพราะแบรนด์ลักชัวรีส่วนใหญ่จะออกคอลเลกชันเป็นซีซั่น (Season) เพื่อกำหนดทิศทางของคอลเลกชันและวันวางจำหน่าย แต่แนวคิดนี้ทำให้กระบวนการเหล่านั้นถูกเปลี่ยน กลายเป็นเสื้อผ้าในคอลเลกชันนั้นต้องผลิตออกมาให้พร้อมขายทันทีหลังโชว์เสร็จ เรื่องการตลาดที่แบรนด์ต่าง ๆ มักโปรโมทคอลเลกชันที่กำลังจะวางขายเป็นเดือน ๆ แบรนด์จะได้มีเวลาทำ PR รวมไปถึงส่งให้เซเลปใส่เพื่อเป็นการกระจายให้ไปในวงกว้าง และขึ้นชื่อว่าเป็นไอเทม ‘ลักชัวรี’ ความหายากและความแพง มาเป็นของคู่กัน อาจทำให้ภาพลักษณ์หรู หายากนั้นลดลงไปได้ นอกจากนั้นพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เสพติดการดูรันเวย์ ก็ยังเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้แนวคิดนี้ไม่ถูกสนับสนุนเท่าไหร่
แต่มันก็ไม่ใช่ปัญหาสำหรับ DEMNA นัก เพราะทันทีที่เปิดตัวคอลเลกชันแรก เขาก็สร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั่ววงการลักชัวรี และทำให้ GUCCI กลับมาเป็นที่พูดถึงอย่างมากในช่วงนี้ เราคงต้องรอดูต่อไปถึงทิศทางข้างหน้าของ GUCCI ที่นำโดย DEMNA ว่าเขาจะสามารถทำให้ GUCCI กลับมาอยู่ในกระแสหลักอย่างที่เคยทำได้ที่ BALENCIAGA รึเปล่า?
Source: THE STANDARD, NSS MAG, HARPER’S BAZAAR
