แบรนด์หรูต่างๆอาจจะอ้างว่า สาเหตุมาจากวัตถุดิบ แต่ด้วยราคาขายที่สูงลิบลิ่วบนป้ายราคา ทำให้พวกเราพยายามจำแนกรายละเอียดของค่าใช้จ่ายที่แท้จริงของการซื้อสินค้ามียี่ห้อสักชิ้น ตั้งแต่การตลาดไปจนถึงราคาขายที่เพิ่มขึ้น เมื่อว่าด้วยเรื่องของเสื้อผ้าแบรนด์เนม และราคาขายบนป้ายราคา สิ่งหนึ่งที่คนส่วนใหญ่ไม่เข้าใจ คือต้นทุนของการผลิตสินค้านั้นๆ Virgil Abloh ได้บอกกี่ยวกับคำถามที่ว่าทำไมสินค้าแบรนด์ Off-White ของเขา มีราคาขายที่สูงพอๆกับ ค่าเช่าห้องพักต่อเดือน (flatshare) ในLondon โซน 2
Abloh ได้ชี้ให้เห็นถึงมุมมองที่มีต่อเสื้อยืดโลโก้ Off-White ว่า มันคืองานศิลปะที่สร้างบนเสื้อผ้า โดยวัตถุ สิ่งของหรืออะไรก็แล้วแต่ อย่างเช่น การนำภาพของ Caravaggio มาอยู่บน T-shirt แล้วขายด้วยราคาถึง 180 ปอนด์ (ตีเป็นเงินไทยคร่าวๆประมาณ 9,000 บาท)
อีกทั้ง Guram Gvasalia ซึ่งเป็น CEO ของ Vetements ยังเน้นย้ำถึงต้นทุนที่สูงกว่าปกติสำหรับเนื้อผ้าที่เขาเลือกใช้ในการผลิตสินค้า เมื่อเขาถูกตั้งคำถามโดย Sarah Mower ว่า ทำไมเสื้อฮู๊ดของ Vetements มีราคาสูงเกือบจะ 500 ปอนด์? (เงินไทยประมาณ 25,000 บาท) Guram ได้อธิบายว่า เสื้อฮู๊ดของเขาผลิตมาจาก cotton ที่มีน้ำหนักถึง 480 กรัม ซึ่งจะหนักกว่าcotton ที่ใช้ทำเสื้อฮู๊ดทั่วๆไปอยู่สองเท่า “ส่งผลให้ราคาการผลิต สูงขึ้นกว่าปกติถึงสองเท่าเช่นกัน”
“Off-White founder Virgil Abloh”
ความคิดและความเชื่ออย่างแพร่หลายเกี่ยวกับ high fashion หรืออย่างน้อยการตลาดของแบรนด์ high-end เหล่านี้คือ ยิ่งคุณจ่ายเงินแพงมากเท่าไหร่ คุณจะยิ่งได้สินค้าที่ดีมากขึ้นเท่านั้น โดยคร่าวๆคุณสามารถคาดหวังได้ว่า เสื้อสเวตเชิ้ตของ Off-White จะทนทานกว่าเสื้อสเวตเชิ้ตที่ซื้อจาก Primark (ห้างที่ขายสินค้าราคาถูก) แน่นอน เมื่อพิจารณาสินค้าที่ผลิตในประเทศอิตาลีหรือโปรตุเกส โดยทั่วไปจะมีคุณภาพที่ดีกว่า สินค้าที่ผลิตในบังคลาเทศ นั่นหมายถึงราคาขายที่สูงกว่าเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม Sunspel แบรนด์ของประเทศอังกฤษ เป็นที่รู้จักดีว่าได้ผลิตเสื้อยืดที่มีการตัดเย็บที่เนี๊ยบและใช้วัตถุดิบที่ดี มีราคาขายเพียงหนึ่งในสามของแบรนด์ดังข้างต้น และยังสามารถทำกำไรได้ นี่จึงทำให้เกิดจุดที่น่าคิดว่า บางทีราคาขายที่สูงลิบลิ่วของแบรนด์ดังเหล่านั้น อาจจะไม่ได้เป็นเพราะวัตถุดิบซะทั้งหมดทีเดียว
ความจริงแล้วมันมีกระบวนการมากมายหลายสเต็ป เริ่มตั้งแต่การออกแบบของดีไซเนอร์ กว่าจะได้มาเป็นสินค้าแต่ละชิ้นที่พวกเราได้มาสวมใส่ สิ่งเหล่านี้นั่นเองที่ได้สะท้อนให้เห็นจากราคาขายของมัน จึงขอหยิบยก must-have ไอเท็มของปีนี้มาเป็นตัวอย่าง นั่นก็คือ T-shirt สีเหลืองของ Vetements ที่มีโลโก้ของ DHL เห็นเด่นชัดอยู่บนเสื้อ ซึ่งขายในราคาถึง 185 ปอนด์ (เงินไทยประมาณ 9,250 บาท) และมันได้ถูกขายหมดเพียงไม่กี่สัปดาห์หลังจากที่ได้วางจำหน่าย
เรามาเริ่มจากสเต็ปแรกกันเลยดีกว่า เริ่มต้นจะเป็นช่วงเวลาของดีไซเนอร์ที่จะใช้เวลาหลายชั่วโมงในการตัดสินใจเลือกว่า จะใช้อะไรเป็นสัญลักษณ์ที่จะสื่อสารได้ดีและมีประสิทธิภาพสูง ในที่สุด DHL ได้ถูกเลือกมาเป็นโลโก้ จากนั้นจะมีค่าใช้จ่ายในการขออนุญาตเพื่อใช้โลโก้ของ DHL ขั้นตอนถัดไปจะเป็นเรื่องของการเลือกวัตถุดิบ ซึ่งเคสนี้ Vetements ได้เลือกใช้ high-end cotton เมื่อได้วัตถุดิบแล้วต่อไปจะเป็นเรื่องของการผลิตสินค้า Vetements ได้เลือกบริษัท SICI93 ในโปรตุเกส บริษัทนี้ได้ผลิตเสื้อผ้าให้กับแบรนด์ดังต่างๆ เช่น AMI, Burberry และ Margaret Howell เมื่อสินค้าผลิตเสร็จเรียบร้อย จึงพร้อมส่งจำหน่ายทั่วโลกทันที สิ่งสำคัญถัดไปคือสถานที่ ที่จะวางขายสินค้าของพวกเขา
“That Vetements DHL T-Shirt”
อย่างไรก็ดีทั้ง Vetements และ Off-White ไม่ได้มีช็อปหรือหน้าร้านเป็นของตัวเอง และแม้ว่า Off-White จะมีเว็ปไซต์ของตัวเอง แต่แบรนด์ทั้งสองนี้ส่วนใหญ่จะขายให้กับร้านค้าปลีกต่างๆ (retailers) ซึ่งราคาที่ขายให้กับ retailers อย่างต่ำๆก็คงไม่ต่ำกว่าสองเท่า เพื่อให้ครอบคลุมต้นทุนและบวกกำไรเข้าไปแล้ว ร้านค้าปลีกเองก็เช่นกัน เพื่อให้ครอบคลุมต้นทุนและบวกกำไรเข้าไป จึงตั้งราคาอย่างต่ำสองเท่าของราคาที่ซื้อมา นั่นหมายความว่า พวกเราซึ่งเป็นลูกค้าจะต้องจ่ายเงินในการซื้อสินค้าถึง 4 เท่าของราคาต้นทุนการผลิต จึงไม่แปลกใจเลยว่า เมื่อราคาการผลิตมีต้นทุนที่สูงขึ้นเพียงเล็กน้อย แต่ราคาขายอยู่ที่ตัวเลข 3 หลัก
“Harrods menswear department”
ทั้งนี้ทั้งนั้นเมื่ออ้างอิงจาก Business of Fashion ที่ได้กล่าวไว้ว่า ผู้ถือหุ้นทั้งหลายคาดหวังส่วนต่างของต้นทุน อยู่ที่ 65% มากกว่าการตั้งราคาเป็นสองเท่า
ต้นทุนการผลิตนั้นแท้จริงแล้วเป็นแค่ส่วนหนึ่งของค่าใช้จ่ายทั้งหมด กว่าที่จะนำสินค้าที่เริ่มตั้งแต่การสเก็ตภาพจากดีไซเนอร์จนกระทั่งวางขาย ค่าใช้จ่ายอื่นๆได้แก่ เงินเดือนพนักงาน ค่าเช่า การขนส่งสินค้า แต่ค่าใช้จ่ายหลักจริงๆจะอยู่ที่การตลาด เริ่มตั้งแต่แฟชั่นโชว์ในแต่ละงานมีค่าใช้จ่ายมากกว่า 10,000 ปอนด์ต่อนาที ค่าตัวของเซเล็ปในการจ้างให้สวมใส่เสื้อผ้าแบรนด์ตัวเองแล้วโฆษณาผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์คต่างๆ เช่น Instragram อยู่ที่ 6 หลักและหลักล้าน เพื่อที่จะได้อยู่บนแมกกาซีนชั้นนำต่างๆ การตลาดเหล่านี้สร้างขึ้นมาเพื่อกระตุ้นความต้องการของลูกค้าอย่างพวกเราเพื่อที่จะหาซื้อมาครอบครอง
นั่นจึงหมายความว่า แท้จริงแล้วที่พวกเรายอมใช้เงินมากมายในการเป็นเจ้าของสินค้าแบรนด์เนม หลักๆเลยนั้นเราจ่ายเงินให้กับการตลาดที่ปลูกฝังความคิดและจิตใจของพวกเรา ให้อยากได้สินค้านั้นๆมาครอบครอง แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นราคาที่สูงลิบลิ่วของสินค้าแบรนด์เนมเหล่านี้ เป็นเพียงจุดหนึ่งที่ทำให้สินค้ามีความพิเศษ เป็นที่ดึงดูด เพราะว่าคนเรามักต้องการสิ่งที่เราไม่สามารถเป็นเจ้าของได้ หรือยากที่จะเป็นเจ้าของ ยกตัวอย่าง แบรนด์ hi-end อย่าง Burberry ซึ่งในช่วงปี 2000s เริ่มที่จะกลายเป็นแบรนด์ทั่วๆไป เพราะเราได้เห็นว่ามีคนสวมใส่สินค้าแบรนด์นี้อยู่ไปทั่ว ตั้งแต่คนระดับล่างจนถึงระดับสูง และสิ่งนี้นั่นเอง “การมีอยู่ทั่วๆไป พบได้ในทุกหนทุกแห่ง” เป็นจุดที่ทำให้ความหรูหราของแบรนด์ลดลง แล้วอะไรล่ะที่จะคือทางแก้ปัญหาของแบรนด์ คำตอบคือ การเพิ่มราคาสินค้าให้สูงยิ่งขึ้นไปอีก เพื่อที่จะกันไม่ให้กลุ่มคนระดับล่างมาครอบครองได้ และสิ่งนี้นั้นจะทำให้คนมีฐานะมีความต้องการครอบครองแบรนด์นี้อีกครั้ง
จะเห็นว่าการทำแบบนี้ไม่มีอะไรผิด เพราะเหตุผลที่แท้จริงที่ทำให้แบรนด์ระดับ high-end มีราคาโครตจะแพง เพราะนั่นทำให้คนมีความปรารถนาที่จะได้มาครอบครอง และยอมที่จะจ่ายให้กับราคาไม่ว่าจะสูงแค่ไหนก็ตาม เพราะในวัฒนธรรมความคิดของคนนั้น ราคาย่อมมาพร้อมกับคุณภาพ จากผลการศึกษาของ CalTech เมื่อปี 2008 พบว่า “เมื่อทดสอบด้วยไวน์ชนิดเดียวกัน แต่ได้บอกกับคนที่ดื่มว่า แก้วนึงมีราคาสูงกว่าอีกแก้วนึง สิ่งที่พบคือ คนจะมีความสุขมากกว่าเมื่อได้ดื่มไวน์แก้วที่แพงกว่า” ในวงการแฟชั่นก็เช่นเดียวกัน เราย่อมคิดว่าเสื้อ T-shirt ราคา 185 ปอนด์ ย่อมดีกว่าพวกราคาตัวละ 40 ปอนด์แน่นอน แม้ว่าแท้จริงแล้วคุณภาพอาจจะไม่ต่างกันเลยก็ตาม
“Burberry SS16”
แต่สิ่งที่แบรนด์ดังต่างๆได้อ้างเสมอๆนั้นว่า คุณจ่ายสูงเพราะต้นทุนการผลิตที่สูง นั่นดูเหมือนจะไม่จริงซะทีเดียว มีแบรนด์อื่นๆมากมายที่ได้ผลิตเสื้อยืดแบบมีคุณภาพ อย่าง Sunspel และ Tom Cridland ซึ่งมีราคาเพียง 35 ปอนด์และมาพร้อมกับการการันตี 30 ปี แต่ไม่ได้เข้าหา Marip Testino เพื่อถ่ายภาพลงนิตยสาร หรือไปเปิดร้านใน Bond Street สิ่งที่เราได้พบเห็นคือ ผู้คนก็ไม่ได้ต่อคิวข้ามคืนเพื่อที่จะหาซื้อสินค้านั้นมาครอบครอง
และถ้าพวกคุณคือคนนึงที่ซื้อสินค้าแบรนด์เนม จาก hype อย่างน้อยคุณควรที่จะรู้ว่า แท้จริงแล้วเงินที่คุณจ่ายไป คุณได้จ่ายให้กับอะไร คุณได้ซื้อความพิเศษ ซื้อชื่อเสียงของแบรนด์ หรือการที่คุณยอมจ่ายมากกว่าเพื่อที่จะเป็นเจ้าของในสิ่งที่คนอื่นๆไม่สามารถเป็นเจ้าของได้
อย่างไรก็ตาม การจ่ายเงินไปกับสิ่งที่มีคุณภาพย่อมดีกว่าจ่ายเงินเพียงน้อยนิดกับสิ่งที่ใช้เพียงครั้งสองครั้งแล้วทิ้ง ซึ่ง Guram Gvasalia กล่าวในบทสัมภาษณ์ว่า “มันเป็นการดีกว่าที่คนจะเก็บเงินเพื่อซื้อสินค้าราคาแพงสักชิ้น เพราะพวกเขาจะรักและใส่ใจ ชื่นชม สินค้านั้นเป็นเวลายาวนาน ซึ่งต่างกับการใช้เงินซื้อเสื้อผ้าราคาไม่สูงนักทุกสัปดาห์แล้วก็ทิ้งขว้างสินค้าเหล่านั้นอย่างไม่ใส่ใจ” ส่งผลให้ความคิดหลักๆของเขาคือ การจำกัดจำนวนสินค้าที่ผลิตออกมา เพื่อให้คนที่ได้ครอบครองสินค้าของเขานั้น รัก ชื่นชม และใส่ใจสินค้าชิ้นนั้นอย่างยาวนาน
สุดท้ายด้วยไอเดียที่กล่าวมาข้างต้นนี้ ทำให้แฟชั่นในทุกวันนี้เริ่มเปลี่ยนแปลงจาก “fast fashion” สู่ “slow fashion” และอีกครั้ง คุณควรตระหนักเสมอว่าเมื่อคุณจ่ายเงินซื้อสินค้าราคาแพงสักชิ้น แท้จริงแล้วคุณจ่ายเงินเพื่อซื้ออะไร
Source by : fashionbeans
Translate by : APPLIQUEz
