ในปี 2016 ที่ใกล้จะผ่านพ้นไปทุกขณะแล้วนั้นได้มีความเปลี่ยนแปลงหลายอย่างเกิดขึ้นในตลาดรองเท้าผ้าใบของประเทศไทย มีไม่น้อยที่เป็นแง่มุมดีๆ แต่ก็อีกมากเช่นกันที่เป็นการเปลี่ยนแปลงซึ่งไม่มีใครอยากให้เกิด แต่เชื่อแน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลกระทบที่มากสุดโดยส่งผลไปยังทุกส่วนของวงการ ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของร้านรองเท้า นักสะสมรองเท้า นักกีฬาหรือผู้ที่ซื้อรองเท้าไปเพื่อการสวมใส่เล่นกีฬา รีเซลเลอร์ หรือแม้แต่ตัวแบรนด์เองนั้น ย่อมไม่พ้นการที่ทาง Nike ตัดสินใจปรับเปลี่ยนการทำตลาดรองเท้าบาสเก็ตบอลในประเทศไทย โดยรองเท้า Air Jordan โมเดล Retro รุ่นสุดท้ายที่จะเข้ามาขายในไทยผ่านตัวแทนจำหน่ายโดยตรงจาก Nike นั้นได้ถูกวางขายไปเรียบร้อยแล้วเมื่อต้นเดือนที่ผ่านมานั่นคือรองเท้า Air Jordan 1 Retro High OG “Banned”
Air Jordan 1 Retro High OG “Banned”
หากใครที่อยู่ในวงการรองเท้ามานานเกิน 7-8 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็นช่วงก่อนที่จะมีร้านรองเท้าใหญ่ซึ่งทำธุรกิจแบบครบวงจร 4-5 ร้านในประเทศแบบตอนนี้ คงจะรู้ดีว่าประเทศไทยนั้นถูกจัดให้อยู่ลำดับท้ายๆรายชื่อของกลุ่มประเทศที่จะได้รองเท้ารุ่นพิเศษๆ หรือโมเดลแปลกๆเข้ามาขาย ส่วนหนึ่งนั้นก็มาจากที่ช่วงเวลาประมาณเกือบ 10 ปีก่อน Nike ได้ทำตลาดรองเท้าผ้าใบในไทยมาเรื่อยๆ โมเดลแปลกๆก็มีเข้ามาขายแต่ผลตอบรับก็ไม่ค่อยประสบความสำเร็จซึ่งช่วงเวลานั้นก็ต้องยอมรับกันว่าวงการรองเท้าผ้าใบของไทยยังแคบมากๆ กลุ่มคนที่ชื่นชอบยังรวมตัวกันอยู่ตามเว็บบอร์ดไม่กี่ที่ ไม่ได้มี Social Network ที่เชื่อมทุกคนได้เร็วเหมือนตอนนี้ รองเท้าที่ขายได้จึงมักจะเป็นรองเท้ารุ่นหลักของทางแบรนด์เสียเป็นส่วนใหญ่ ประกอบกับศูนย์ใหญ่ของ Nike ของภูมิภาคนี้ก็ไม่ได้ตั้งอยู่ที่ไทย หากแต่อยู่ที่สิงคโปร์ดังนั้นนโยบายหรือการตัดสินใจต่างๆก็มาจากทางนั้นแทบทั้งหมดและทางสิงคโปร์ก็ขึ้นตรงกับ Nike Global อีกทอดนึงซึ่งแน่นอนว่าพวกเขาเหล่านั้นไม่ได้มีความเข้าใจในความเป็นไปและเอกลักษณ์เฉพาะของตลาดรองเท้าผ้าใบในแต่ละประเทศอย่างชัดเจน ดังนั้นสิ่งที่ถูกยกขึ้นมาประกอบการประเมินเพื่อการตัดสินใจในเชิงกลยุทธ์ทางธุรกิจนั้นจึงไม่พ้นเรื่องของ “ตัวเลข” แต่เพียงอย่างเดียว ไม่ว่าจะเป็นตัวเลขของจำนวนรองเท้าที่ขายได้ หรือเม็ดเงินที่ได้กลับมาจากการทำตลาดในประเทศนั้นๆ
ต่อให้คนที่เพิ่งเข้ามาศึกษาเรื่องราวของรองเท้าผ้าใบในช่วง 2-3 ปีนี้ก็ยังน่าจะแปลกใจกับการตัดสินใจของ Nike กับการที่บ่อยครั้งประเทศไทยไม่ได้มีรองเท้ารุ่นที่”ควรจะมี”เข้ามาขายทั้งๆที่ตามระดับแล้วมันเป็นรองเท้ารุ่นธรรมดามากที่ประเทศไหนๆก็มีวางขายอย่าง Nike Sock Dart(เร็วๆนี้เดี๋ยวก็มีรุ่นนี้เข้ามาขาย เพียงแต่มันช้าไปเกือบปีจนตอนนี้เทรนด์มันก็เริ่มเฟดออกไปบ้างแล้ว) หรือแม้แต่รองเท้าบางรุ่นซึ่งออกมาเป็น Pack พิเศษเช่น Olympic Pack ก็นำเข้ามาขายเกือบทุกรุ่นแต่ก็เลือกที่จะตัดบางรุ่นอย่าง Air More Uptempo ออกไปให้ pack มันดูแหว่งๆไปเสียอย่างนั้น ตรงส่วนนี้ต่างจากแบรนด์คู่แข่งโดยตรงอย่าง adidas ที่มีการแบ่งไลน์สินค้าค่อนข้างชัดเจน เรียกได้ว่ายกเว้นรองเท้าในไลน์ Consortium แล้วรุ่นอื่นๆจะถูกนำเข้ามาขายหมดแบบไม่ต้องลุ้น
ทีนี้เมื่อกลับมาว่ากันที่เรื่องปรับเปลี่ยนการทำตลาดรองเท้าบาสเก็ตบอลในไทยของ Nike ซึ่งความหมายนั้นไม่ได้เป็นเพียงการยกเลิกการขายแค่ไลน์ Air Jordan แต่รวมถึงรองเท้าบาสเก็ตบอลทุกรุ่นไม่ว่าจะเป็นไลน์ Kobe ,Lebron หรือ KD ซึ่งแน่นอนว่าหลายคนอาจจะเกิดคำถามว่าทำไมถึงเป็นเช่นนี้ เพราะช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาก็ยังเห็นภาพการต่อคิวซื้อ หรือจับฉลากทุกครั้งเมื่อมีรองเท้า Air Jordan โมเดล Retro หลายรุ่นเข้ามาขาย
บรรยากาศการร่วมลุ้นจับฉลากเพื่อซื้อรองเท้า Air Jordan 1 Retro High OG “Banned” ในประเทศไทย
ความคิดแบบนี้มาจากมองผ่านในมุมของลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่วิธีการทำธุรกิจของ Nike หรือแม้แต่แบรนด์อื่นๆทั่วโลกนั้นไม่สามารถอยู่ได้ด้วยการขายแต่รองเท้ารุ่นเรือธงแบบนี้ สิ่งที่หลายๆคนโดยเฉพาะคนนอกวงการที่ติดตามแต่รองเท้ากระแสแรงๆไม่รู้คือนอกจาก Air Jordan รุ่นเหล่านี้แล้วรองเท้าบาสเก็ตบอลรุ่นอื่นนั้นก็ไม่ได้มียอดขายอยู่ในระดับที่รับได้ของทาง Nike ยิ่งเมื่อ Nike ทำการเปรียบเทียบในเชิงตัวเลขแล้วก็คงจะพบว่าตัวเลขการขายรองเท้าบาสเก็ตบอลในภูมิภาคนี้ของไทยยังเป็นรองประเทศฟิลิปปินส์ และน่าจะรวมถึง อินโดนีเซียด้วยซ้ำ นั่นเพราะกีฬาบาสเก็ตบอลในประเทศไทยไม่ได้เป็นกีฬาที่ได้รับความนิยมเป็นลำดับต้นๆ เหมือนดังประเทศที่กล่าวมา ซึ่งเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องที่พึ่งเริ่มเกิดขึ้น หากแต่มันเป็นอย่างนี้มานานแล้วและเชื่อว่าในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมายอดขายในไทยของรองเท้ากลุ่มนี้ยิ่งลดลงไปอีกเสียด้วยซ้ำ ด้วยสาเหตุอะไรบ้างนั้นผมเชื่อว่าผู้อ่านหลายๆคนที่ติดตามเรื่องของวงการรองเท้าคงน่าจะเข้าใจอยู่แล้ว เมื่อเป็นเช่นนี้มันจึงนำมาซึ่งนโยบายการเลือกตัดประเทศไทยออกจากสารบบการขายรองเท้าบาสเก็ตบอล เพราะในเมื่อยอดขายมันห่างจากเป้าหมายมากก็สู้นำสินค้าทั้งหมดไปลงขายเฉพาะกลุ่มประเทศที่สามารถทำยอดขายได้ใกล้เคียงเป้ามากกว่านี้จะดีกว่า เพราะสิ่งที่ต้องคำนึงเป็นลำดับต้นๆในการทำธุรกิจก็คือเรื่องของการบริหารจัดการสต๊อคสินค้า ยิ่งเป็นธุรกิจแฟชั่นเครื่องแต่งกายด้วยแล้ว มันมีเรื่องของเทรนด์ และซีซั่นของการออกสินค้าอยู่ด้วย ยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่ายก็คือ สินค้าที่ส่งเข้ามาขายในไทยนั้นเมื่อผ่านไป 3 เดือน อาจจะขายได้ 30-50% จากทั้งหมด แต่ก็กำลังจะมีสินค้ารุ่นใหม่เข้ามาวางขายแล้ว ทีนี้ทาง Nike จะทำอย่างไรกับสินค้าที่เหลือกว่า 50% จะโยกสินค้าข้ามไปขายประเทศอื่นที่เค้าขายได้ก็มีเรื่องการขนส่งที่เพิ่มเข้ามา และที่สำคัญเลยรองเท้าผ้าใบนั้นเป็นสินค้าแฟชั่นมันมีเรื่องของการตกรุ่นอยู่ดังนั้นถึงโยกสินค้าไปก็อาจจะไม่ได้ขายได้เหมือนตอนสินค้าพึ่งออกวางขาย ดังนั้นหนทางที่ง่ายที่สุดในการบริหารสต๊อคก็คือการเลือกวางขายสินค้าเฉพาะที่ๆขายได้ไปเลยตั้งแต่ต้น
หากพิจารณาในเรื่องเชิงธุรกิจแล้วอาจจะฟังดูพอเข้าใจเหตุผลของทาง Nike ได้ แต่ในความเป็นจริงแล้วปัญหาการขายสินค้าไม่ได้ตามเป้าหมายนั้นมันเป็นปัญหาจากทางฝั่งผู้บริโภคอย่างเดียวจริงหรือไม่ หรือว่าจริงๆแล้วมันมาจากออกตัวสินค้าที่ไม่ตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้ากันแน่ๆ รองเท้าไลน์บาสเก็ตบอลของ Nike นั้นถ้าคนมองผิวเผินอาจจะเข้าใจว่ามีแต่โมเดลที่คุ้นตาของ Air Jordan ,Kobe ,Lebron แต่ในความเป็นจริงบรรดารองเท้าพวกนี้ถูกแตกออกเป็นรุ่นต่างๆแบบยิบย่อยมากๆ บ้างเปลี่ยนวัสดุ บ้างนำรุ่นต่างๆมา Fusion กันกลายเป็นรองเท้า Hybrid ซึ่งสิ่งที่ว่ามานั้นมันไม่ได้ตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าแต่อย่างใด วิธีการทำธุรกิจของ Nike เมื่อหลายสิบปีก่อนเป็นอย่างไร ตอนนี้ก็ยังเป็นอย่างเดิม ใช้วิธีการขยายแบรนด์ และเพิ่มยอดขายโดยเน้นแตกรุ่นรองเท้าให้หลากหลาย เน้นเพิ่มปริมาณแต่ไม่ได้เน้นใส่ใจในเรื่องคุณภาพรองเท้า และงานดีไซน์
ที่ผ่านมาในแต่ละเดือน Nike จะออกรองเท้าบาสเก็ตบอลรุ่นเรือธงมา 1-2 รุ่นควบคู่ไปกับกองทัพรองเท้าอะไรก็ไม่รู้อีกเป็นสิบๆรุ่นโดยหวังใช้รองเท้ารุ่นเรือธงนั้นในการสร้างชื่อให้แบรนด์ จนคนทั่วไป หรือคนที่เพิ่งเริ่มสนใจรองเท้าเข้าใจผิดว่ารองเท้าทุกรุ่นที่เป็นไลน์ Air Jordan นั้นถ้าเป็นคู่สีหลักแล้วคือใส่แล้วดี และมีมูลค่าในตัวมันเองจนบางคนเดินเข้าไป Outlet แล้วกลับออกมาพร้อมกับรองเท้า Air Jordan Force IV “Laser” ที่เจ้าตัวนึกว่ามันคือรุ่นเดียวกับ Air Jordan IV “Laser” หรือการซื้อ Air Jordan CP3 III “Black Cement” โดยเข้าใจว่าตัวเองเพิ่งโชคดีซื้อ Air Jordan III “Black Cement” มาได้ในราคาถูก
Air Jordan Force IV “Laser”
Air Jordan CP3 III “Black Cement”
การทำธุรกิจรองเท้าในรูปแบบนี้อาจจะใช้ได้ผลดีกับเมื่อ 10 – 20 ปีก่อน ที่สังคมคนเล่นรองเท้าผ้าใบยังไม่กว้าง และถูกเชื่อมถึงกันจนสามารถค้นคว้าหาความรู้ได้ง่ายเหมือนในสมัยนี้ ซึ่งเชื่อว่าโมเดลรองเท้าตามที่ได้ยกตัวอย่างมานั้นคนจะหลงไปซื้อเพราะความเข้าใจผิดก็น้อยลงมาก หรือถึงจะหลงเข้าไปแต่หลังจากที่รู้ว่าอะไรเป็นอะไรเค้าก็ไม่ยอมให้เกิดเหตุการณ์นี้อีก แม้รองเท้า Hybrid พวกนี้ในแง่วัสดุจะไม่ได้ด้อยกว่ารุ่น Retro และถือว่าดีกว่าโมเดลใหม่ๆที่บางทีผลิตออกมาแบบสะเปะสะปะ แต่ในแง่มูลค่าของตัวมันเองนั้นในสายตาคนที่ชื่นชอบรองเท้าแล้ว มันไม่ได้ต่างกันเลย
ผลที่ตามมาจากการตัดสินใจของ Nike ในครั้งนี้มีมากมาย แน่นอนเลยว่าฝ่ายที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคือร้านรองเท้าต่างๆที่ขายรองเท้าไลน์บาสเก็ตบอลซึ่งร้านไหนที่มีขายรองเท้าของแบรนด์อื่นๆอยู่ด้วย หรือขายไลน์อื่นๆนอกจากรองเท้าบาสเก็ตบอลก็อาจจะพอปรับตัวรับมือได้บ้าง แต่กับบางร้านที่ปรกติขายแต่รองเท้าบาสเก็ตบอลและอาจจะเน้นไปที่แบรนด์ Nike ด้วยแล้วนี่น่าจะลำบากมากเลยทีเดียว เพราะนโยบายนี้ทางร้านค้าเองก็พึ่งทราบกันเมื่อช่วงต้นปี ส่วนผู้บริโภคที่ซื้อไปใส่เพื่อการเล่นกีฬานั้นอาจจะไม่ได้รับผลกระทบเท่าไรเนื่องจากรองเท้าบาสเก็ตบอลจาก adidas และ Under Armor ก็ได้รับความนิยม และมีประสิทธิภาพที่ดีไม่แพ้กัน ซึ่งเป็นทางเลือกสำหรับคนกลุ่มนี้อยู่แล้ว แต่ผู้ที่ซื้อรองเท้าเพราะสะสม หรือชื่นชอบการสวมใส่รองเท้าโดยเฉพาะไลน์ Air Jordan โมเดล Retro นั้นได้รับผลกระทบแน่นอน เพราะทางเลือกในการซื้อก็คือการสั่งจากต่างประเทศหรือไม่ก็ซื้อจากบรรดา Reseller เท่านั้น ซึ่งราคาจะสูงกว่า Retail พอสมควร ส่วนในมุมของ Reseller (เฉพาะ Reseller ที่หาสินค้าจากต่างประเทศ ไม่ใช่ Reseller ที่เน้นไปต่อคิวซื้อในไทยมาขายต่อ) นั้นได้รับประโยชน์เต็มๆแน่นอน เพราะตลาดตรงนี้จะเปิดมากขึ้น ส่วนตัวแบรนด์ Nike เองดูเผินๆเหมือนจะได้ควบคุมสิ่งต่างๆง่ายขึ้น แต่เชื่อเลยว่าในสายตาของคนใส่รองเท้าผ้าใบในไทยแล้ว แบรนด์ Nike ซึ่ง 1-2 ปีที่ผ่านมาดูด้อยลงไปเมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่าง adidas อยู่แล้วกลับยิ่งดูเล็กลงไปอีกเมื่อตัดสินใจทำแบบนี้ เพราะในมุมของคนทั่วไปเค้าไม่มารู้ด้วยหรอกว่าทำไมทาง Nike ถึงทำแบบนี้เค้ากลับมองแค่ว่าแบรนด์ดูด้อยลงไปก็เท่านั้น
ทั้งนี้ทาง Nike คงจะมีมุมมองของตัวเอง แต่ในมุมมองของเราซึ่งเป็นสื่อมองว่าจริงแล้วมีหนทางอื่นๆที่ Nike ควรจะนำมาใช้จัดการกับรองเท้าไลน์บาสเก็ตบอล และไม่ใช่แค่เคสนี้แต่น่าจะปรับใหม่ทั้งหมดตั้งนานแล้ว นั่นคือ การแบ่งไลน์สินค้ารองเท้าบาสเก็ตบอล ออกเป็นไลน์ Performance และ Sportswear ให้ชัดเจนเหมือนรองเท้ากีฬาชนิดอื่นๆของ Nike หรืออย่างที่ adidas ได้แบ่งไลน์รองเท้าของตัวเองอย่างชัดเจนกว่านั้นอีกด้วยการแยก shop ออกเป็น Original และ Performance เพื่อจะได้แยกการทำตลาดให้ชัดเจนไปเลยโดยหากมองว่าตลาดรองเท้าบาสเก็ตบอลสาย Performance ในไทยมันเล็กมากก็อาจจะถอนออกไปแค่ไลน์นี้ และคงไลน์ Sportswear( Air Jordan โมเดล Retro และรุ่นอื่นๆที่ออกไปทางลำลอง) ไว้ ซึ่งถ้าเป็นเช่นนั้นเราก็อาจจะยังเห็น Nike ถอนไลน์บาสเก็ตบอลออกไปเฉพาะรองเท้ารุ่น Performance ไม่ใช่ถอนออกไปทั้งหมดแบบตอนนี้ เพราะว่ายุคนี้เป็นยุคที่เทรนด์การใส่รองเท้าผ้าใบของผู้คนค่อนข้างกว้าง และแพร่หลาย กลุ่มลูกค้าของรองเท้าไลน์บาสเก็ตบอลเองก็เช่นกัน มีทั้งคนที่ซื้อไปใส่กับเสื้อผ้าลำลอง คนซื้อไปเก็บสะสม และคนที่ซื้อเพื่อใส่เล่นกีฬาจริงๆ ซึ่งน่าจะมีสัดส่วนที่ชัดเจนในตัวเองอยู่แล้ว
เมื่อมาถึงตอนนี้แล้วพวกเราก็คงทำได้แค่รอดูและปรับตัวเข้ากับสถานการณ์กันต่อไป ซึ่งก็ยังไม่มีใครตอบได้ว่าทาง Nike จะถอนไลน์บาสเก็ตบอลออกไปอย่างถาวร หรือวันหนึ่งจะนำกลับเข้ามาขายอีกครั้ง แต่ที่ยืนยันได้คืออย่างน้อยช่วงเวลาที่เหลือของปีนี้จนถึงต้นปีหน้า ร้านรองเท้าต่างๆที่พวกเราคุ้นเคยกับการซื้อรองเท้าในไลน์ Air Jordan นั้นจะไม่มีรองเท้ารุ่นใหม่ๆเข้ามาขายแล้ว ถึงอย่างนั้นทางเราเชื่อว่าสุดท้ายอย่างไรวันนึงรองเท้าเหล่านี้ก็ต้องกลับมาเพราะเรื่องกลยุทธ์ในการทำธุรกิจนั้นมันมีหลากหลายและขึ้นกับหลายปัจจัยทาง Nike เองก็เป็นบริษัทใหญ่ที่มีความชำนาญในการทำธุรกิจอยู่แล้ว หากเราคาดเดาไม่ผิดใน 2-3 ปีข้างหน้าก็น่าจะเกิดความเปลี่ยนแปลงอีกครั้ง
